No big Deal.

Letzte Woche war ich bei einem mittelgroßen IT-Dienstleister dazu eingeladen an einem Vertriebsmeeting teilzunehmen. Als Externer sollte ich auf mögliche Optimierungspotenziale und Schwachstellen achten und hinterher diese Eindrücke wiedergeben. Zuerst wollte man, dass ich dieses Feedback nur dem Vertriebsleiter gebe, ich konnte ihn aber davon überzeugen, dass die Teilnahme eines Fremden, dessen Rolle für die Vertriebsmitarbeiter unklar ist und der dann hinterher ins Büro des Chefs stiefelt, schnell zu Irritationen führen kann und auch völlig unnötig ist. Außerdem hatte ich natürlich Angst, dass mir jemand mein Auto zerkratzt … (Spahaaß!)

Wenn man will, dass bei so einer Übung etwas Verwertbares rauskommt, ist sie übrigens gar nicht so einfach, weil man natürlich keine schön sortierten Berichte hört, weil persönliche "Interessen" vorhanden sein können und auch weil ich in diesem Fall nach nur einer Session schon ein Feedback geben sollte. Man hielt den Versuch trotzdem für sinnvoll, da man sich einen hohen Wert von meiner "Externen-Brille" versprach. Hauswissen hatte man schließlich selber.

Das Meeting verlief wie viele andere auch und ich musste wirklich sehr genau heraushören, was nun eher ein belangloser oder einmaliger Verstolperer und wo dagegen eine systematische Schwäche versteckt war, die sich wiederholen würde und den Vertrieb insgesamt ausbremste. Mir fiel auf, dass sich ein paar Aussagen in den Reports der meisten Vertriebsmitarbeiter ähnelten:

Die (potenziellen) Kunden wünschten sich oft andere Services als man anbot. Die Unternehmensgrößen und die Position der Ansprechpartner der kontaktierten Unternehmen variierte stark. Es gab immer wieder versteckte Kritik an den Präsentationsmaterialien. Jede Anfrage die reinkam wurde mit höchster Priorität beantwortet. Praktisch jeder Auftrag der gewonnen wurde, war eine Maßanfertigung, obwohl man das gar nicht wollte. Im Auftragsfall gab es oft Probleme bei der Bereitstellung der Leistung und der Vertrieb wurde beschuldigt Leistungen zu verkaufen, die man gar nicht parat hatte.

Ich empfahl dem Unternehmen daraufhin, sich das Produktmanagement und die Marktplanung mal genauer nach Optimierungspotenzialen anzusehen.

Da man sich mit dem Produktmanagement in den zurückliegenden Monaten ausführlich beschäftigt hatte und sich recht sicher war, dass man das "was verkaufen wir, welchen Bedarf beantworten wir damit und wie muss es heißen" ordentlich gemacht hatte, blieb die Marktplanung mal genauer zu durchleuchten. Marktplanung ist die Aufgabe sich genau zwei Dinge zu überlegen:

• Welche Zielgruppe hat einen besonderen Bedarf nach dem zu veräußernden Produkt bzw. der Dienstleistung?
• Welche Zielguppe ist aus unternehmensstrategischen Gründen beider Seiten am besten geeignet Kunde zu werden?

Das Ergebnis der Marktplanung ist eine Liste von potentiellen Kunden (Suspects) als Schnittmenge obiger Überlegungen, die dann vertrieblich weiterentwickelt werden kann. Bei meinem Mandanten zeigten sich im weiteren Verlauf des Gespräches dort massive Unschärfen. Mein Lieblingsalarmsignal ist der Satz "unsere Zielgruppe sind eigentlich alle KMU". Das ist vielleicht eine wahre Aussage, aber besonders nützlich ist sie natürlich nicht. Nur um es mal zu deutlich zu machen: Eine zu unscharfe oder falsch kalibrierte Marktplanung führt nicht nur zu einem zu teuren und leistungsschwachen Vertrieb, sondern führt garantiert auch zu Extraaufwänden bei der Leistungserbringung!

Wer das Gewicht der Markplanung nicht richtig erkennt, verbrennt jeden Tag Geld aus dem Vertriebsbudget und demotiviert seine Mitarbeiter. Marktplanung ist eine Aufgabe, die man dreimal genauer anschauen muss, als sie scheint, dies schon weil sie im Salescycle eine der ersten Aufgaben ist und darauf die meisten weiteren Aktivitäten aufbauen. Vielleicht wird die Wichtigkeit der Marktplanung häufig übersehen, weil es so einfach scheint eine Zielgruppe zu definieren … eigentlich alle KMU eben.

Eine gute Marktplanung identifiziert und homogenisiert die Zielgruppe. Warum eigentlich nicht so gut, dass jede Ansprache ein Auftrag werden könnte, wenn man ihn in der weiteren vertrieblichen Entwicklung nicht vergeigt?