Overselling – den Deal nach dem Ja des Kunden verlieren
23. April 2007 von Jochen Mayer
Overselling – ich meine nicht die Situation, wenn man Ihnen am Flugsteig erklärt, dass Ihr Flug überbucht ist und ich meine auch nicht die Stunde nach der Silverster-Mitternacht, wenn Sie Mutter nicht telefonisch beglückwünschen können, weil alle Leitungen besetzt sind.
Ich meine ein Vertriebsphänomen. Overselling ist wenn der Kunde schon "ja ich kaufe" gesagt hat, den Deal doch noch zu verlieren. Ich habe es öfters erlebt und vor einiger Zeit war ich wieder Zeuge dieses Phänomens.
Da arbeitet eine Technologiefirma über ein Jahr daran, bei einem Unternehmen Gehör zu finden, das man sehr gerne als Kunde hätte. Erst eine zähe und demotiverende Kaltakquisition, bis man endlich verstanden hatte, wer dort was entscheiden darf. Dann eine wachsweiche Erstpräsentation, die aber Gott sei Dank gut genug war, dass man im Dialog bleiben durfte und dadurch die Chance bekam, zu verstehen welche Themen en vogue sind und welche Politik gespielt wird. Dann weitere Meetings, um zu zeigen, welche Heldentaten man in welchem Projekt schon geleistet hatte. Dann durfte man ein bisschen tiefer in die Problematik des Kunden reinschauen und schließlich wurde man zur Abgabe eines Angebotes zur Lösung einer konkreten Aufgabenstellung aufgefordert.
Ich finde diese Stelle ist schon ein Meilenstein im Salescycle! Der Vertriebler darf in seinem CRM-System den Kunden auf "Angebot erstellen" setzen, davon hat er ja immer nicht soviele und weil er diesen Kunden kalt akquiriert hat, bekommt er auch von mir einen anerkennenden virtuellen Handschlag. Doch nun geht es in die nächsten zwei Runden auf dem Weg zum Auftrag: "Angebot erstellen" und "Verhandeln".
Mit viel Mühe, Aufwand und einigem Schwitzen bei der Preisfindung gelang es dann. Die Angebotspräsentation lief überzeugend und der Käufer, der in diesem Fall ein IT-Leiter war nickte öfter, als er mit dem Kopf schüttelte. Selbst den Preis konnte man sehr fundiert begründen und der Käufer sagte irgendwann "ja das möchten wir gerne mit Ihnen machen". An dieser Stelle muss das Ding normalerweise nur noch durch dein Einkauf und wenn man die Spielregeln "Einkauf" ein bisschen drauf hat, ist der Deal im Sack.
Doch es kam ganz anders. Die Angebotspräsentation wurde in diesem Fall nicht vom Vertriebler geführt sondern von seinem Bidmanager. Der Bidmanager ist ein Spezialist für Angebotserstellungen. Der Vertriebler spielt in diesem Stadium nur noch die Nebenrolle dessen, den der Kunde wiedererkennt und im Zweifel erst dann wiedersehen wird, wenn es um die Anbahnung der nächsten Aufträge geht.
Der Bidmanager ist der Zampano der Angebots- und Verhandlungsphase. Er muss jetzt Dynamik reinbringen, wenn dem Vertriebler langsam die Luft ausgeht. Und das tat er auch. Das tat er so gut, dass ihm das Ja das Kunden offensichlich zu wenig erschien. Er argumentierte einfach dynamisch weiter! Über den Punkt hinaus. Er erklärte nochmal, warum man so ein tolles Unternehmen sei und wie glücklich der Umstand der zukünftigen Arbeit sein würde und das er den Kunden gerne mal zum Essen einladen würde und .. gut, ab dem Moment wurde mir leicht schwindelig, doch er redete noch 20 Minuten weiter.
Fakt ist: Irgendwo zwischen diesem Moment und dem "Go" des Einkaufs verloren wir diesen Auftrag und ich behaupte es war das Overselling. Das Verkaufen von etwas, was schon verkauft ist. Ich glaube man muss beim Ja des Kunden den Aktenkoffer zuklappen, aufstehen, die Hände schütteln und ein "wir freuen uns auf die Zusammenarbeit" abliefern. Aus.
Welchen Information, welchen Satz, welches Wort könnte man denn nach einem Ja noch sagen, dass ein Ja noch ja-iger wird? Ich glaube beim Hörer entsteht durch Overselling ein Eindruck von "da freut sich einer so sehr, dass wir wohl gerade einen schlechten Deal gemacht haben" oder es bricht bei ihm eine zuvor schon festgestellte "wir verstehen uns" Bewertung ein. Der Verkäufer versteht ja nicht mal sein Ja.
Ich habe Overselling oft erlebt, es schlägt nicht immer so krass durch wie (vermutlich) in diesem Fall, doch ich wüßte auch nicht, was es nützen sollte. Warum macht man das also? Aus Unsensibiltät? Aus dem Überschwung des überzeugen-wollens, den man nicht mehr bremsen kann? Aus Unsicherheit? Oder weil man höher zocken will, wo es doch grade so gut läuft, ohne zu wissen wohin?
Wie auch immer: Ja heißt für mich, Vertriebsschalter aus.
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23.04.2007 um 12:25 Uhr
das Phänomen des “Oversellings” habe ich auch schon beobachtet. Vielleicht liegt es daran, dass Vertriebler/Bidmanager nach vielen Schulungen und schwierigen Verkaufsverhandlungen gar nicht glauben können,dass man die Vertragsunterschrift auch manchmal relativ einfach bekommt.
27.04.2007 um 18:33 Uhr
Hier möchte ich nur 3 Dinge anmerken:
1. ein Auftrag ist erst dann ein Auftrag, wenn er unterschrieben ist!
2. People sell people! Man kann nicht einfach einen Vertriebler durch einen Bid-Manger austauschen. Das mag den Diplombetriebswirten aus dem Innendienst das Gefühl der Sicherheit einhauchen, sie hätten das möglichste rausgeholt. Dabei kalkulieren sie allerdings nicht die Aufträge ein, die sie durch diesen Unfug verloren haben.
Man sollte folgendes bedenken: Ein Verkauf , wie oben beschrieben ist ein Prozess. Das die Ware in Ordnung ist, setzt man heute voraus, das gilt auch für Dienstleistungen. Daß Services ordentlich sind setzt man heute auch voraus. Alles läßt sich durch Qualitätsmanagement-Systeme beschreiben, vergleichen und belegen und in Verträge einbinden. Was unterschiedlich ist, ist der Prozess, in dem sich Kunde und Verkäufer der Lösung nähern und diese annehmen, in die Welt bringen. Und hier geht es nach wie vor um subjektive Aspekte. Der Kunde will das beste Angebot und das ist nicht nur das billigste sondern auch das, das ihn in seiner Karriere weiterbringt und ihn nicht Kopf und Kragen kostet wegen einer Fehlentscheidung. Und dazu muß er vertrauen. Und wenn dann ein Fremder auftaucht, der nur sich profiliert und gar keine Beziehung zum Kunden hat, dann geht dieser auf Distanz. Hat er nicht auch, wie der Verkäufer ein Jaht investiert, um eine Entscheidung zu treffen?
3. Verkaufablauf und Spannungsbogen: Nach dem was ich lese ist hier viel zu viel Vorarbeit geleistet worden, ohne zu wissen, ob der Kunde Ihre Leistung überhaupt braucht. Eine Präsentation ist aus meiner Sicht nur dann sinnvoll, wenn der Kunde weiß, was er braucht, was ich mit ihm in der Bedarfsermittlung erarbeitet habe, wenn er weiß, was es kostet und er sich vorstellen kann, unsere Lösung einzusetzen. Und vor der Präsentation muß klar sein, daß es anschließend nur um die Unterschrift geht. Dazu gehört, daß alle Entscheidungsbeteiligten bereit sind zu entscheiden: der ,der das Geld gibt, der, der die Autorität hat und der, der die sachliche Notwendigkeit hat.
Hier kann ein Bid-Manager einen 2. Pol bieten und den Verkäufer unterstützen. Da gibt es viele Modelle: z.B. Good guy – bad guy etc. Einer spricht den Einkauf an, der andere den Abteilungsleiter, etc.
Eins ist jedoch klar: eine Produktpräsentation erzeugt immer einen Hochspannungszustand, wenn sie gut ist. Und das ist sie, wenn sie nur das zeigt, was der Kunde braucht. Meist wird hier schon überverkauft. Oder interessiert es Sie, wenn ich Ihnen zeige, wie Sie bei Word einen Index aus einer Konkordanzliste erstellen können? Der Kunde will nach der Präsentation Entspannung. Er will sich nach einem Jahr endlich mit etwas anderem beschäftigen als mit dieser verdammten Entscheidung. Wenn dieser Zustand nicht genutzt wird zur Unterschrift, zerfällt die Energie. Meist wird die Entscheidung auf ewig verschoben, bzw. kommt nie zustande, weil wer 1 Jahr nicht entscheidet, der kann auch ohne Entscheidung weiterwursteln. Oder aber der Mitbewerb freut sich: Denn der Kunde weiß, was er will, was soetwas kostet, was es bringt und wie es auszusehen hat, denn das hat er ja in einem Jahr mit Ihnen erarbeitet. Und er ist unter der Spannung, zu entscheiden. Da braucht man nur zu fragen: “Und? Warum haben Sie sich nicht entschieden?” und zuzuhören.
30.04.2007 um 17:37 Uhr
Ganz ohne Kritik kann man den Vertriebsmann der daneben sass und dem Drama zugeschaut hat aber nicht aus der Haft entlassen…
In der Situation ist es sicher unfein, wenn man den Kollegen mit wilden Methoden zum Schweigen bringen will.
Aber hier ein TIP für die Zukunft.
Einigen Sie Sich bei Meetings mit Kunden vorher mit Ihren Kollegen oder anderen Teilnehmern, darüber wer der Regisseur des Meetings ist. In der Regel sollte das der Vertriebsmann sein. Die anderen sollten in der Rolle der Schauspieler auflaufen und das Theaterstück zB mit dem Titel “Angebotspräsentation” aufführen.
Notfalls legen Sie sich ein in gedanken ein “Drehbuch” zurecht. Wer soll wem wann was rüberbringen…..
Aufgrund ähnlicher Erfahrungen, die der Autor gemacht hat, habe ich diese Methode in meinem Bereich auch für meine Mitstreiter kultiviert. Egal ob Presaler, Geschäftsführer oder Mitarbeiter von Partnerunternehmen. Wenn man das vorher bespricht und sich alle einig sind, (-vielleicht muß man bei big Deals, auch mal vorher ohne Kunden trainieren ) sollte sowas nicht mehr, mindestens aber höchst selten vorkommen.
Das ist besonders dann wichtig, wenn Sie in dem Team Leute haben, die sich ungesteuert wie eine Primadonna aufführen und meinen eingreifen zu müssen.
Kernaussage: Verlieren Sie nie Kontrolle über den Vertriebsprozess und Ihre Kollegen, die Ihnen beim Verkaufen helfen sollen…Dann klappts auch mit Kunden.
Ralf