Kundenkarten – Der Schrecken jeder Geldbörse
19. Juli 2007 von Carla Breidenstein
Neulich an der Tankstellenkasse: "Haben Sie eine payback-Karte?" Später beim Bezahlen im Supermarkt: "Sammeln Sie Punkte?". Kurz darauf beim Shoppen im Kaufhaus wieder: "Haben Sie eine payback-Karte?". Sogar der kleine Bäckerladen um die Ecke sprang auf den Kundenbindungs-Zug auf. Man bekam bei jedem Einkauf über 2,50 EUR einen Stempel in ein kleines Gutscheinheftchen. Das Versprechen des Bäckers lautete: "Bei zehn Stempeln gibt´s nen Warengutschein über 2,00 EUR. Leider brachte diese Idee kaum Stammkunden ein und so wurde die Aktion nach kurzer Zeit auf Abstellgleis gestellt.
Und was versprechen die schönen Kundenkarten, die so aussehen, wie eine gut gedeckte Scheck- oder Kreditkarte? Bekomme man damit Geld – so wie auf der Bank? Leider nein – im Gegenteil – der Kunde zahlt drauf – dafür, dass er seine Daten preis gibt. Zum Beispiel gibt es bei einer Tankestelle mit der Kundenkarte eine Isolierkanne für 600 Punkte. Das Gefäß hat einen Verkaufspreis von 14,95 EUR. Mal nachrechnen: Einen Punkt erhalte ich für zwei volle Liter Sprit. Bei 1,40 EUR pro Liter Super, macht das 2,80 EUR für einen Punkt. Nach Adam Riese müsste ich für 1.680 EUR Sprit tanken, um die Kanne zu erhalten. Das rechnet sich doch nie und nimmer, wo man bei Ebay eine Edelstahlkanne schon für unter 10,00 EUR bekommt.
Um all die Supersonderangeboten zu nutzen, muss der Mensch zudem unzählige Gutscheinheftchen, ein Stapel Kundenkarten sowie zig Unternehmen in seiner Geldbörse herumtragen.
Worin bestehen nun die Vorteile solcher Kundenbindungsprogramme? Für die Unternehmen liegen sie auf der Hand: Sie binden Kunden, sie analysieren auf einfache Weise das Kaufverhalten und erstellen ganz nebenbei persönliche Profile der Kunden. Erschreckend: Über 90 Prozent aller deutschen Verbraucher haben mindestens eine Kundenkarte im Portemonnaie.
Kundenbindungsprogramme lohnen sich für den Kunden nicht
Die neuste Ausgabe von salesBUSINESS scheint diese Vermutung zu bestätigen: Laut einer Studie der Strategieberatung OgilvyBrains und des Instituts für Marketing an der Universität Münster sind Kundenkarten in den meisten Fällen überhaupt nicht erfolgreich.
Und woran liegts? An halbherzigen und unattraktive Angeboten. Nach der Studie sehen nur 28 Prozent der befragten Karteninhaber ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt. Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen nicht einmal zehn Prozent fest. Auch ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den meisten Befragten nicht erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der Schwerpunkt sind.
Eins ist klar: Die Unternehmen werden erfolgreiche Kundenbindungsprogramme etablieren, wenn Sie umdenken. Gefragt sind wertvolle Angebote, die dem Kunden einen wirklichen Nutzen bieten, keine versteckten Sonderangebote, die für den Käufer nicht nachvollziehbar sind. Wenn es bei jedem Tanken eine Autowäsche gratis gäbe, der Supermarkt einen Heimbringservice hätte und man im Kaufhaus als Karteninhaber zwei Anzüge zum Preis für einen bekäme, dann würde ich tatsächlich darüber nachdenken, mir auch eine dieser schicken Karten anzuschaffen.
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19.07.2007 um 08:47 Uhr
Genau. Diese Bonus-Karten sind die billigste Masche um an Kundendaten zu kommen und Profile zu erstellen. Anderes entdeckte ich in den Niederlanden bei einer namhaften Einzelhandels-Kette. Dort konnte man sich auch diese Karten an der Kasse mitgeben lassen. Anders als bei uns, waren die Daten der Kunden nicht relevant, man bekam einfach einen Rabatt auf extra ausgewiesene Artikel, ohne sich registrieren zu lassen. Auf den Preisschildern war der Preis mit und ohne Karte angegeben. Die Karte bestand aus drei Teilen. Eine Karte für die Brieftasche und zwei kleineren Kärtchen mit einem Loch, für das Schlüsselbund. Auf allen Karten war der gleiche Barcode aufgedruckt. Voila.
29.07.2007 um 13:17 Uhr
Liebe Carla,
ich komme die Tage von meinem Friseur, Angelo … „same procedure as every time“ … soweit ich zurück denken kann, derselbe Friseur! (nur die Frisur …Du ahnst es … das klassische Männerproblem …)
Doch zum Thema: Beim Bezahlen werde ich erstmalig nach der Treuekarte gefragt … wer Angelo die Idee verkauft hat, weiß ich nicht … Angelo trägt ein Kreuz um den Hals, ist also bekennender Christ … den Seinen gibt’s der Herr bekanntlich auch schon mal im Schlaf …
Wie beschrieben … ich bin Angelo seit Jahren „treu“ … einen zweiten Kaffee, eine proaktive Beratung, ein Pröbchen Haargel, eine Kopfmassage oder eine heiße Kompresse hab ich in all den Jahren noch nie angeboten bekommen … soweit zu Angelos Verständnis von pay back.
Das Faszinierendste an der ganzen Sache für mich: Wie zum Teufel hat man es geschafft, dem Mitarbeiter an den Kasse einzutrichtern, die Frage nach der Kundenkarte – die auch bei mir das lichte Nackenhaar aufstellen lässt – gebetsmühlenartig jedem Kunden zu stellen …
Was haben wir jahrelang erfolglos Geld in Trainer gesteckt, unseren Außendienstmitarbeitern ein paar simple Verkaufstechniken beizubringen …
Obi – gerade bei Payback ausgestiegen – hat meines Erachtens den Bogen zum wahren pay back geschafft …
Bei meinem letzten Kauf bei Obi wurde ich bereits kurz hinter dem Eingang von einem Mitarbeiter begrüßt … die Eisbrecherfrage als klassische „W-Frage“ formuliert … Hut ab …
Auf meiner Suche nach einem Hohlraumdübel habe ich eine knackige Schulung in Materialkunde erhalten … mit richtig schlechtem Gewissen – angesichts der homöopathischen Menge an Dübeln die ich gekauft habe – aber mit einem guten Gefühl, bin ich aus dem Laden geschwebt.
Gegenüber der Kundenbindung „Payback“ lohnt sich die aktuelle Kundenbegeisterung für Obi. Ich zahle Obi die freundliche und unverbindliche Beratung mit meinem nächsten Einkauf zurück …
Keep collecting points Carla!
Mitleidende Grüße
Ralf
29.09.2007 um 15:18 Uhr
Ihr lieben pay-back´er,
sicher ist eine Kundenkarte nicht DAS Kundenbindungsinstrument und ist als einzelmaßnahme sehr uneffektiv. Ich persönlich rege mich über die Standard-Kassenfrage nicht auf, sondern antworte kurz und knackick “NEIN” und es hat sich erledigt.
Für Kunden, die reglemäßig eine bestimmte dienstleistung in anspruch nehemen ist es doch eine gute Sache hier und da ein paar Cents zu sparen. Jedem das seine.
Und von der großen Baumarktkette, deren Name gefallen ist, bin ich nicht im entferntesten überzeugt. Unfreundliche Mitarbeiter und keine Beratung (wahrscheinlich weil ich “nur eine dumme” Frau bin)dort bekommen mich keine zehn pferde mehr rein. Dann lieber der tante emma laden an der ecke, wo ich eine freundliche beratung und individuelle hinweise bekomme.
mit besten Grüßen
Diana
27.10.2008 um 15:07 Uhr
“…zwei Anzüge zum Preis für einen bekäme, dann würde ich tatsächlich darüber nachdenken, mir auch eine dieser schicken Karten anzuschaffen.”
Klar, für die Geizkrägen unserer Zeit kann kein Rabatt zu hoch sein. Man könnte ja aber auch mal drüber nachdenken, ob es nicht noch was anderes als “billig” gibt.
Wenn ich z.B. 80 Mal pro Jahr ins Kino gehe – kann man davon ausgehen, dass ich mir das auch leisten kann und will. Also wäre statt Rabatt ein anderer Anreiz sinnvoll: der Kinobesitzer wird in diesem Fall auch wissen, welches meine bevorzugten Sitzplätze sind – und könnte die ja für mich freihalten. Er könnte mich auch bevorzugt zu Premieren usw. einladen. Außerdem würde ich immer persönlich und mit Namen begrüßt, und die Dame an der Theke wüsste, welche Snacks ich mit ins Kino nehmen möchte.
Ich denke, das könnte mir gefallen – und den Kinobesitzer kostet das – außer ein wenig Hirnschmalz – fast nix.
Und bei solchen Angeboten können Kundenkarten durchaus nützlich sein. Es ist dabei halt wie bei allem im Leben: ohne dass man was dazu tut, tut sich halt nix.
Dafür gibt’s Ideen, wie man aus Kunden Fans machen kann grad genug. Und die, die das umsetzen verdienen auch gut. Die wissen aber auch, dass verdienen von dienen kommt.
Allzeit gute Geschäfte und Ideen wünschend
Jürgen