No big Deal.

Ich habs diese Woche in einem Marketingmeeting wieder gehört: Im B2B Bereich wird zu 60% rational und zu 40% emotional entschieden, im B2C Bereich ist das Verhältnis andersrum. Ich habe diesen Satz schon sehr oft gehört, die genannten Zahlenwerte variieren zwar immer ein bisschen, doch im Grunde wird dieser “Tatsache” nicht widersprochen. Doch Behauptungen sind nicht zwangsweise wahr, nur weil sie plausibel klingen. Sonst wäre die Erde noch immer eine Scheibe.

Mir fällt auf, dass in Diskussionen über “Entscheidungsfindung” Begriffe wie Intuition, Emotion, Rationalität, Analytik und Logik sehr durcheinander verwendet werden. Das macht mich skeptisch! Wenn diese Wahrheit vielleicht gar keine ist, birgt sie das Risiko eine ganze Gruppe B2B Entscheider falsch anzusprechen. Und wie groß wäre unser Vorteil im dichten Wettbewerb mit einer radikal anderen und treffenden Argumentationsformel anzutreten?

Von manchen Managern sagte man früher, dass sie den richtigen “Riecher” haben. Heute beschwören immer mehr Manager die Entscheidungsqualität ihres Bauchgefühls (vermutlich meint das dasselbe und wurde nur aus ästhetischen Gesichtspunkten körperlich um-organ-isiert).

Unterm Strich bedeutet das eine Verlagerung der Entscheidungsfindung zur Intuition. Sie sehen: Die Prozentsätze kippen!

Soweit die Intuition, die wir durch Sachlichkeit nicht artgerecht ansprechen würden. Und wie ist es mit der Emotionalität? Ich kenne nicht wenige Manager, die mehr Freude an der Eleganz von Lösungen haben, als an der Optimierung ihres Profits und ich kenne impulsive Entscheider. Steve Ballmer (nun gut “kennen” ist übertrieben): “I’m fucking gonna kill Google” – wie rational, mal sehen ob er die 65 Milliarden raushaut. Viele Geschäfte werden geboren, weil Unternehmer an sie glauben und nicht weil der Businessplan etwas taugen würde. Andere Entscheidungen werden vielleicht rational getroffen, doch ist uns der subjektive Nutzen des Entscheiders unbekannt. Wollen wir wirklich glauben Entscheidungkriterien, von denen wir annehmen können, dass wir sie nur teilweise kennen, mit einer rationalen Argumentation optimal adressieren zu können? 

Doch vermutlich gibt es auch die Gruppe von B2B Entscheidern, die tatsächlich eher rational entscheiden. Dies entweder weil sie erlernt haben, das rationales Entscheiden das richtige Instrument für B2B Entscheidungen (oder überhaupt fürs Leben) sei oder weil ihre Geschäftsführung oder die Shareholder Nachvollziehbarkeit verlangen. Doch selbst diese Entscheider sind Spezialisten darin, intuitiv zu entscheiden und ihre Entscheidungen im Nachhinein rational zu plausibilisieren: Man hat beispielsweise festgestellt, dass viele Ärzte dies bei der Diagnose und Behandlung von Patienten tun, in einem Bereich also, bei dem man denken würde, dass es wirklich nicht hingehört … oder vielleicht doch? Und es kommt noch besser: Es waren in der Mehrzahl die erfahreneren Ärzte die so handelten.

Vielleicht sollten wir uns an den 60% Rationalität bei B2B Entscheidungen nicht so fest halten. Es könnte sein, dass diese Aussage viel zu kurz greift, immer weniger zutrifft und wir morgen auf einen Entscheider treffen, der auf unsere rationale Ansprache gar nicht richtig reagiert. Wieviel Emotionalität ist in Ihrer Kundenansprache? Hat jemals ein Kunde vor Rührung geweint, am Ende Ihrer Präsentation?