Gute Preise. Gute Besserung.
13. Februar 2010 von Georg Blum
Das sagt uns schon eine nicht ganz unbekannte Werbung eines Pharmaherstellers. Wobei die beiden Protagonistinnen nun woanders unter Lohn und Rezept stehen. Aber wie recht sie mit dieser Aussage haben, ist dem Pharmahersteller selbst wahrscheinlich gar nicht so klar.
Was sind überhaupt „gute Preise“? Ein Kunde sagte einmal: Billig kann ich mir nicht leisten. Und ist gut auch immer günstig? Eine Umfrage der Beratungsgesellschaft Simon Kucher & Partners ergab, dass 53 Prozent der Befragten aus mehr als 1.000 europäischen Unternehmen mit Preisreduzierungen um durchschnittlich 10 Prozent auf Umsatzrückgänge in der derzeitigen Wirtschaftssituation reagierten. Aber ist das wirklich immer die richtige Strategie?
Wie wir alle wissen, beeinflussen die Menge und der Preis den Umsatz und somit den Gewinn. Was dabei aber eine enorme Bedeutung hat, ist der Blick in die Kundenprofitabilitätsliste.
Laut Simon Kucher & Partners machen viele Unternehmen den meisten Gewinn mit jenen 22 Prozent ihrer Kunden, mit denen sie 68 Prozent ihres Umsatzes abwickeln. „Weitere 63 Prozent der Kunden trügen wenig zum Gewinn bei, und die restlichen 15 Prozent“ vernichten diesen Gewinn sogar wieder zum Teil.
Andrea Maessen, Partnerin bei Simon Kucher & Partners, regt an über Produktdifferenzierung nachzudenken. „Oft kann man durch ein abgespecktes Alternativprodukt den Preis für das Original hoch halten“. Nur ist das nicht immer schnell umsetzbar. Nach unseren Erfahrungen ist die Differenzierung über Serviceleistungen sehr erfolgreich. Denn die Elastizität von Preiszuschlägen ist nur halb so hoch, wie die von Basispreisen. Das heißt also, die Kunden reagieren sehr viel weniger auf Preiszuschläge für Service als auf eine Anhebung des Produkt- oder Basispreises.
Auf der anderen Seite ist eines klar. Wer Rabatte gibt, dreht an einer gefährlichen Spirale. Da sich die Kunden an die Rabatt-Preise gewöhnen, gibt es aus dieser „Todesspirale“ am Ende kein Entrinnen mehr.
Setzen Sie bei Ihren Produkten lieber auf einen individuellen Service, denn dieser ist meist einzigartig und nur schwer kopierbar.
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