No big Deal.

Mögen Sie das auch nicht? Dieses Runterbeten von Marketingparolen ohne dass darüber jemals nachgedacht wird? Zum billionsten Mal wurde neulich in einem Vertriebsmeeting wieder eine Strategie für die Zielgruppe KMU (Kleine und Mittelständische Unternehmen) festgelegt.

Eine Zielgruppe definiert man, um sie ihren Spezifika entsprechend anzusprechen. Man bildet also Häufchen ungefähr Gleicher und spricht diese dann gleich an. Das ist dann effizient. Solange bis ein Vertriebsmann von irgendwoher schreit, er hätte gerade einem Mittelständler irgendetwas für eine halbe Million Euro verkauft. Dann verändert man die Häufchen.

Hat man studiert nennt man KMU eher SME (Small and Medium sized Enterprises) und bildet keine Häufchen, sondern Cluster. Hat man nicht studiert wirkt das gerne etwas aufgesetzt.

Aber sind KMUs wirklich ein Häufchen, das man gleich ansprechen sollte oder ist das eher amerikanisches Konzerndenken, das die Kundenwelt einerseits in Key Accounts einteilt, die gezielt vertrieblich angegangen werden und andererseits in KMUs, bei denen diese Vorgehensweise zu teuer erscheint und die darum durchs CRM genudelt, mit Werbung bestrahlt und Vertriebspartnern überlassen werden?

In Deutschland scheinen mir die KMUs in den letzten Jahren in zwei Lager aufzubrechen: Das eine Lager nenne ich NESME (New Economy Small and Medium sized Enterprises). NESME verfügen zunehmend über die Management Skills der Großen, kaufen aber weniger. Die andere Gruppe bleibt bei Althergebrachtem, ich nenne sie OESME (Old Economy Small and Medium sized Enterprises).

Meine Erfahrung ist, dass weniger die Unternehmensgröße, als mehr der Managementstil das Unterscheidungskriterium sein sollte, wie sie vertrieblich angesprochen werden. Natürlich nur wenn Sie glauben, ein NES (New Economy Supplier) zu sein.

Um zu wissen wen Sie vor sich haben, können Sie einen einfachen Test machen: Rufen Sie die Sekretärin des Geschäftsführers an und bitten Sie um eine Anfahrtskizze. Geben Sie dabei Ihre Faxnummer und Ihre Emailadresse an. Wenn Sie Minuten später ein Fax mit einer kaum leserlichen graugestreiften Zeichnung erhalten, handelt es sich um die Nutzung von Technologien aus dem letzten Jahrtausend. Das ist ein OESME. Wenn Sie weitere Minuten später zusätzlich eine EMail erhalten, in der steht, dass man ihnen eben ein Fax geschickt hat, geben Sie auf. Oder bieten Sie einen Wartungsvertrag für elektrische Schreibmaschinen an.

OESMEs vertrieblich erfolgreich anzusprechen ist äußerst schwierig. Sie sind weitgehend einkaufs- und beratungsresistent, rücken von bestehenden Lieferanten nur durch deren Tod ab und ihre Entscheidungskriterien sind undurchschaubar. Also wenn Sie studiert haben. Business Efficiency ist für OESMEs übrigens kein Unternehmensziel. Auch nicht auf deutsch. Zum Glück.

Ich habs diese Woche in einem Marketingmeeting wieder gehört: Im B2B Bereich wird zu 60% rational und zu 40% emotional entschieden, im B2C Bereich ist das Verhältnis andersrum. Ich habe diesen Satz schon sehr oft gehört, die genannten Zahlenwerte variieren zwar immer ein bisschen, doch im Grunde wird dieser “Tatsache” nicht widersprochen. Doch Behauptungen sind nicht zwangsweise wahr, nur weil sie plausibel klingen. Sonst wäre die Erde noch immer eine Scheibe.

Mir fällt auf, dass in Diskussionen über “Entscheidungsfindung” Begriffe wie Intuition, Emotion, Rationalität, Analytik und Logik sehr durcheinander verwendet werden. Das macht mich skeptisch! Wenn diese Wahrheit vielleicht gar keine ist, birgt sie das Risiko eine ganze Gruppe B2B Entscheider falsch anzusprechen. Und wie groß wäre unser Vorteil im dichten Wettbewerb mit einer radikal anderen und treffenden Argumentationsformel anzutreten?

Von manchen Managern sagte man früher, dass sie den richtigen “Riecher” haben. Heute beschwören immer mehr Manager die Entscheidungsqualität ihres Bauchgefühls (vermutlich meint das dasselbe und wurde nur aus ästhetischen Gesichtspunkten körperlich um-organ-isiert).

Unterm Strich bedeutet das eine Verlagerung der Entscheidungsfindung zur Intuition. Sie sehen: Die Prozentsätze kippen!

Soweit die Intuition, die wir durch Sachlichkeit nicht artgerecht ansprechen würden. Und wie ist es mit der Emotionalität? Ich kenne nicht wenige Manager, die mehr Freude an der Eleganz von Lösungen haben, als an der Optimierung ihres Profits und ich kenne impulsive Entscheider. Steve Ballmer (nun gut “kennen” ist übertrieben): “I’m fucking gonna kill Google” – wie rational, mal sehen ob er die 65 Milliarden raushaut. Viele Geschäfte werden geboren, weil Unternehmer an sie glauben und nicht weil der Businessplan etwas taugen würde. Andere Entscheidungen werden vielleicht rational getroffen, doch ist uns der subjektive Nutzen des Entscheiders unbekannt. Wollen wir wirklich glauben Entscheidungkriterien, von denen wir annehmen können, dass wir sie nur teilweise kennen, mit einer rationalen Argumentation optimal adressieren zu können?

Doch vermutlich gibt es auch die Gruppe von B2B Entscheidern, die tatsächlich eher rational entscheiden. Dies entweder weil sie erlernt haben, das rationales Entscheiden das richtige Instrument für B2B Entscheidungen (oder überhaupt fürs Leben) sei oder weil ihre Geschäftsführung oder die Shareholder Nachvollziehbarkeit verlangen. Doch selbst diese Entscheider sind Spezialisten darin, intuitiv zu entscheiden und ihre Entscheidungen im Nachhinein rational zu plausibilisieren: Man hat beispielsweise festgestellt, dass viele Ärzte dies bei der Diagnose und Behandlung von Patienten tun, in einem Bereich also, bei dem man denken würde, dass es wirklich nicht hingehört … oder vielleicht doch? Und es kommt noch besser: Es waren in der Mehrzahl die erfahreneren Ärzte die so handelten.

Vielleicht sollten wir uns an den 60% Rationalität bei B2B Entscheidungen nicht so fest halten. Es könnte sein, dass diese Aussage viel zu kurz greift, immer weniger zutrifft und wir morgen auf einen Entscheider treffen, der auf unsere rationale Ansprache gar nicht richtig reagiert. Wieviel Emotionalität ist in Ihrer Kundenansprache? Hat jemals ein Kunde vor Rührung geweint, am Ende Ihrer Präsentation?

Nein, das stimmt natürlich nicht. Doch weil ich erst neulich wieder eine fundamentale Diskussion für den Einsatz eines hochkarätigen Vertriebsexperten führen musste, möchte ich gerne einmal das “Für und Wider” bzw. das “Hin und Her” dieser Diskussion ein bisschen sortieren. Ich bin weder Befürworter noch Gegner von Vertriebsprovisionen, doch ich glaube das dieses Vergütungsmodell oftmals falsch verstanden, in seiner Voraussetzung, Wirkungsweise und den Konsequenzen viel zu wenig durchdrungen wird und meist als Zeitverschwendung verpufft und gar nicht selten zu fatalen Fehlern führt.

Die Ausgangslage

In der einen Ecke haben wir einen Anbieter von Irgendwas. Er beschäftigt sich sehr intensiv mit der Produktion von Irgendwas. Das ist keine einfache Aufgabe. Irgendwann glaubt er, das Irgendwas marktreif ist und will sich seine Mühe belohnen lassen. Irgendwas kann alles Mögliche sein: Eine Dienstleistung, Beratung oder ein Produkt im B2B- oder B2C-Markt, z.B. ein Pneumatikschieber.

In der anderen Ecke: Ein Vertriebsprofi. Er ist ein Guter. Kein Großmutterverkäufer, kein Schnellschwätzer, sondern ein auf die Generierung langfristiger, vertrauensvoller Kundengewinnung trainierter und erprobter Kundenversteher.

Die Aufgabenstellung: Treffen einer Vereinbarung zur Zusammenarbeit. Die Motivation: Beide möchen Geld verdienen – das trifft sich. Das Handicap: Beide sind Brillenträger.

Der Blick durch zwei verschiedene Brillen

Der Anbieter möchte sich möglichst billig Vertriebspower einkaufen. Er denkt vermutlich, wenn ein Vertriebsprofi gut ist, kann er sich auf eine Vergütung auf Erfolgsprovsionsbasis einlassen. Wenn er dazu nicht bereit ist, scheint er von sich wohl nicht so überzeugt zu sein. Er denkt vielleicht auch, dass er bereits 100.000 Euro in die Produktentwicklung von Irgendwas gesteckt hat und jetzt nicht auch noch Geld in Produktmanagement, Produktmarketing, Vertrieb, Markenaufbau und Positionierung stecken will. Wahrscheinlich denkt er auch, dass sein Produkt ein Renner ist, den jeder haben will.

Und er weiß dass viele Vertriebsmitarbeiter durch erfolgsabhängige Provisionen incentiviert und Handelsverteter auf reinen Provisionsmodellen tätig werden. Und vielleicht weiß er auch, dass er über Vertrieb so wenig weiß, dass er den Vertrieb am einfachsten über den Verkaufserfolg kontrollieren und steuern kann.

Der Vertriebsprofi andererseits hat hauptsächlich ZWEI Assets: Seine persönlichen Kundenkontakte. Sein Vertriebs Know How. Die Produkte oder Dienstleistungen die er anbietet haben über die Jahre gewechselt und wahrscheinlich werden sie auch in Zukunft wechseln. Die Konstante ist die Qualität seiner Customer Relationship. Und die wird er pflegen und verteidigen als ob sein Leben davon abhängt. Warum? Weil sein Leben davon abhängt.

Die Idee, dass er seinen langjährig etablierten Kontakten einfach mal schnell Irgendwas verkauft, um eine Provision zu kassieren ist abwegig. Auch der Handelsverteter tut das nicht. Der prüft sehr sorgfältig für welchen Anbieter er tätig wird. Meist löst er einen Vorgänger in seit Jahren etablierten Kundenbeziehungen von bestehenden Marken ab und seine gelegentlichen Versuche für neue Anbieter (parallel) tätig zu werden sind äußerst vorsichtig. Außer er ist betrunken.

The Name of the Game

Werden Provisionierungen als Incentive eingesetzt, können sie motivierend wirken – wie in jeder betriebswirtschaftlichen Disziplin. Werden Sie aber als Instrument eingesetzt, um das “unternehmerische Risiko” vom Unternehmer zum Vertriebsexperten zu übertragen, ändert sich die Spielart grundsätzlich.

Es würde mich interessieren wie Ihre Erfahrungen dazu sind?

Er ist da: Arne Jacop! 4130 Gramm schwer und 56 cm lang. Wir gratulieren ganz herzlich! Die Nachricht von unserer geschätzten Blogger-Kollegin erreichte mich per SMS. Mir wurde klar: Es ist sein erstes Maling. Mit der Nachricht von Geburten, bekommt ja auch immer das Gewicht und die Körpergröße des Neugeborenen mitgeteilt. Das erscheint mir jetzt in einem ganz neuen Licht: Wegen noch fehlender Abiturnoten und Arbeitszeugnissen sind das eben die ersten Hard Facts im Trackrecord.

Arne Jacop. Sein erstes Mailing – und ich wette die Response Rate ist traumhaft. Networking kann man ja nicht früh genug beginnen. Ab jetzt ist es natürlich wichtig die begonnene Kommunikation fortzuführen! Das erste Mailing ist praktisch identisch mit seinem CV. Ein Dreizeiler. Ein CV das den Anforderungen moderner SMS Kommunikation gerecht wird!

Und es wirkt: Gerührt von Arne’s Aufschlag in unserer Welt und in großer Wertschätzung seiner bisherigen Leistungen blogge ich bereits über ihn. Damit hat Arne Jacob jetzt auch eine digitale Identität. Also nur für den Fall, dass die Geburtsurkunde flöten gehen sollte: “Nein Herr Richter, ich hab meinen Ausweis verloren, aber ich wurde gebloggt.”

Ich weiß dass Talent Spotting für HR-Verantwortliche immer wichtiger wird. Dafür und um Arne vertrieblich zu unterstützen hat ihm Mutti eine Emailadresse eingerichtet:

arne-jacop.kress@arcor.de

Ich bin gespannt ob er die erste Viagra Mail bekommt, bevor er Mama sagen kann! Ich überlege auch ihn bei XING einzutragen. Das bringt mich zu einem interessanten Vertriebsansatz …

Carla, alles Gute für Dich und Deine Familie! Blumen schenke ich natürlich auch noch.

Frohes Neues Jahr! Was sind denn Ihre guten Vorsätze für 2008? Gute Vorsätze – Sie wissen was ich meine – das sind diese mit festem Willen getroffenen Verbesserungsideen aus der Silvesternacht, die bis Mitte Januar halten. Am ersten Januar waren Sie vielleicht an der frischen Luft, damit sich der Nebel in Ihrem Kopf etwas auflösen kann, so wie auf dem Foto hier. Doch es hilft nichts: Vorsätze sind Vorsätze. Vielleicht trinken die Menschen darum gerne Sekt in dieser Nacht.

Gut gut, heute ist der 4. Januar. Das heißt dass wir alle seit 3 Tagen nicht mehr rauchen (Sie sehen: auch Bundesländer können Vorsätze haben). Das heißt auch, dass wir seit drei Tagen Salat essen, keinen Alkohol trinken und jeden Morgen joggen waren.

Jetzt kommt das erste Wochenende im Januar. Für viele ist der Montag danach der alljährliche Wiedereintritt in die Arbeitsatmosphäre. Der Tag an dem die Weihnachtskarten vom Schreibtisch gefegt werden.

Haben Sie gute Vertriebsvorsätze für 2008? Vielleicht sich nicht mehr so unter Druck setzen zu lassen wie im letzten Jahr? Vielleicht ein wenig gelassener und organisierter zu sein, um Hektik und Stress von Anfang an den Nährboden zu entziehen? Man sollte ein Vertriebs Kick Off machen. Diesen neuen Spirit mit den Kollegen und Mitarbeitern teilen. Sie wissen schon: “alle an einem Strang”, “Bälle zuwerfen” und “ein Geben und ein Nehmen”.

Ein Kick Off sollte schon sein. Aber nicht vor der ersten Februarwoche. Hoffentlich demotiviert es nicht wieder das gesamte Team. So wie letztes Jahr: Ein schlechtes Hotel, ein gestohlener Samstag, Zielvereinbarungs-streitigkeiten, Zwiebelrostbraten Hawaii.

Aber immerhin: Mit der Moderation haben Sie sich nicht lumpen lassen! Das macht man nicht selber. Dazu engagiert man Profis. Sie gaben einem BWL-Studenten im 2. Semester eine Chance. Ist doch schön, wenn man junge Talente fördern kann. Für ihn eine großartige Praxiserfahrung, für Ihr Team ein weiterer Beleg Ihrer sensiblen budgetorientierten Arbeitsweise. Blöd war, dass es der Sohn vom Bereichsleiter war. Aber hätten Sie nein sagen können? Immerhin: Es hätte ja auch langweilig sein können.

Vielleicht sollten wir bei uns ganz persönlich anfangen. Also ich setze auf Freundlichkeit. Ich habe mir vorgenommen, jedes Telefonat mit einem Lächeln zu beginnen. Wie es endet sehen wir dann. Und was sind Ihre Vertriebsvorsätze für 2008?