No big Deal.

Na, wissen Sie wer das gesagt hat?
Aber fangen wir die Geschichte mit einer kurzen Vorbemerkung an. Ein schwäbisches Unternehmen hat Promis wie Julia Roberts, Madonna, Cher und Kate Moss fest im Griff! Arzneimittel der Marke Wala und Kosmetikartikel von Dr. Hauschka – ein Begriff für Sie? Für viele Promis auch schon!

Die relativ kleine Wala Heilmittel GmbH aus dem Schwabenland (am Albaustieg Nahe zur A behauptet sich im Wettbewerb gegen die großen Global Cosmetic Player. Die FAZ vom 7. August 2010 berichtet, dass Wala 98 Millionen Euro Umsatz macht, ein Drittel mit Arzneimitteln und zwei Drittel mit Kosmetikartikeln.

Anspruchsvolle Kunden, die nur „Natur pur“ wollen, machen den Erfolg möglich. Und das Tolle für Wala – die Zielgruppe wächst täglich. Wala erfüllt genau diesen ‚pur’istischen Anspruch – und das nicht nur mit handgepflückten Gänseblümchen aus dem Garten neben dem Firmensitz. Alle Rohstoffe durchlaufen ein patentiertes Verfahren, welches der Chemiker Rudolf Hauschka bereits im vorigen Jahrhundert entwickelt hat. Aufgrund dieses Verfahrens bleiben die Wirkstoffe der Pflanzen ganz ohne chemische Zusätze erhalten. Das ist wirklich Natur pur.

Seit einiger Zeit beschreitet Wala gezwungenermaßen neue Wege. Die Öko- und Esoterik-Nische der Anfangstage existiert so nicht mehr. Mit dem allgemeinen Trend „back to nature“ wird die Zielgruppe breiter aber auch der Druck der Konkurrenz deutlich spürbarer. Fakt ist, der Markt in Deutschland wächst. So stieg der Umsatz mit Naturkosmetikprodukten im vergangenen Jahr um knapp 12 Prozent !!, während der Gesamtmarkt für Kosmetik nur um 1,7 Prozent wuchs.

Wala beschreitet auch sonst recht vorbildliche und innovative Wege. Mit einer Eigenkapitalquote von 48 Prozent werden Banken in respektvollen Abstand gehalten. Auch die Eigenkapitalrendite zwischen 14 und 33 Prozent (in den letzten Jahren) kann sich durchaus sehen lassen. Auf dieser Basis wird die Aussage von Wala-Chef Johannes Stellmann „Umsatz und Kosten sind uns egal“ zumindest etwas in ein anderes Licht gerückt. Die Steuerungsgrößen für Wala sind Qualität, Qualität und noch einmal Qualität sowie Produktivität, so Stellmann. Was für eine Einstellung!

Und noch etwas ist anders bei Wala: Das Gehalt wird schon am Monatsanfang und nicht erst am Ende ausbezahlt. Bei Wala bekommt niemand individuelle Boni, aber wenn genug Gewinn übrig bleibt, gibt es schon mal bis zu drei Monatsgehälter extra für alle Beschäftigten. Bei Wala gibt es zwar keinen Geschäftsbericht, aber eine Umwelterklärung. In der ist z.B. nachzulesen, wie viel Strom in welchen Gebäuden verbraucht wird, wie viel Kohlenmonoxid in die Luft gepustet wurde, das es im Intranet jetzt eine Mitfahrbörse für die Belegschaft gibt, und dass drei Fahrradreparaturkurse für die Mitarbeiter angeboten wurden.

Diese Erfolgsgeschichte feiert dieses Jahr ihr 75-jähriges Jubiläum und zaubert doch jedem ein Lächeln ins Gesicht. Und das noch mit Natur pur.

Pit-Stop ist mit seinen 400 Filialen an das Familien-Unternehmen PV Automotive verkauft worden. Das wäre prinzipiell nichts Besonderes, weil Firmen täglich verkauft oder gekauft werden. Nur in diesem Fall ist dem geneigten Leser in der Notiz der FAZ letzte Woche etwas aufgefallen. Ziel des neuen Inhabers ist es, die bestehenden 400 Filialen mit 1.600 Beschäftigten (das sind nur 4 pro Filiale!) in inhabergeführte Unternehmen auf Franchise-Basis umzubauen. Zuerst sollen die Beschäftigten die Chance zum Lizenzerwerb bekommen, danach fremde Dritte.

Von mir als Freund des gepflegten Kundenbeziehungsmanagements und der Kundenorientierung wird dieses Vorhaben sicherlich mit Spannung beobachtet. Denn mit welchen naheliegenden Szenarien ist hier z.B. zu rechnen:

Szenario 1: Die Mitarbeiter fühlen sich von diesem Vorhaben bzw. der Aufgabe überfordert und werden das Unternehmen verlassen. Die bisherige Beziehung zu den Kunden wird abbrechen. Wird keine fremde Firma für die Übernahme gefunden, bedeutet dies früher oder später das aus der Filiale.

Szenario 2: Fremde Betriebe, die, über dieses Vorhaben wie ich in der Zeitung lesen, überlegen, ob sie sich nicht um diese Franchise-Lizenz bewerben und den Laden übernehmen. Dabei entstehen gleich viele neue Fragen. Kann eine kleine, freie Werkstatt eine solche Filiale managen? Ist das nicht eher etwas für Unternehmer, die mehrere Pit-Stop-Filialen auf einen Schlag übernehmen. Etc.

Szenario 3: Die besten Filialen werden von Ihren bisherigen Mitarbeitern übernommen und das Ziel des neuen Inhabers wird – sicher nur teilweise, siehe Szenario 1 – erreicht bzw. die Strategie aufgehen. Und er muss sich mit sehr unterschiedlichen Partnern auseinandersetzen.

Nur was bedeuten diese oder auch mögliche, weitere Szenarien für die Pit-Stop-Kunden? Immerhin waren es 2009 über 1 Mio. Ist die Beziehung eines Pit-Stop-Filialteams zu seinen Kunden überhaupt vorhanden? Wenn ja: Wie fest ist diese Beziehung? Und vor allem: Läßt sich der Kunde über diese Phase „ständig wechselnde Ansprechpartner“ als treuer Kunde halten oder wird er sich zu anderen Werkstätten aufmachen?

Fazit: Kann Pit-Stop sein Motto „Viel Gespür für Ihr Auto“ auch als Motto „Viel Gespür für unsere Kunden“ leben?

Eine Strategie, mit spannendem Ausgang: Was meinen Sie?

In Stuttgart herrscht Ab- und Aufbruchsstimmung. Erstens, Mercedes hat inzwischen wieder so viel Geld verdient, dass die Firma locker die Abwrackprämie wieder zurückzahlen könnte. Zweitens, das alte Mercedes-Stern-Logo wurde wieder reaktiviert. Drittens, der neue Mercedes-Slogan: „Das Beste oder nichts“ ist inzwischen fast so geflügelt in schwäbischen Mündern wie „Wir können alles außer Hochdeutsch“. Nur die Bahn und das Land trüben diese Aufbruchsstimmung mit dem Ab-Bruch vom Bahnhof für Stuttgart 21. Aber das aktuelle i-Dipfele ist das neue Logo der Region Stuttgart.

Seit einer Woche beherrscht es die Kommentar-, Klatsch- und Feuilleton-Spalten der Stuttgarter Zeitung. Spontan muss ich an Eis und das Logo von Langnese denken. Ein wenig Schleyer-Halle, etwas Farben der Staatsgalerie und „a bissle“ von einem Stern. Oder ist es eher eine(m) Schnuppe, was hier präsentiert wird?

Ach Sie wissen – außer Langnese – nicht, was ich meine? Macht nichts, dann sind Sie vermutlich nicht aus der Region Stuttgart. Das Logo ist ja auch nicht für die Bürger und Bürgerinnen aus der Region gemacht worden. Es wurde für die Darstellung der Region Stuttgart außerhalb der Region entworfen.

Was mich an der ganzen Logo-Diskussion ärgert ist, dass sich nun wieder – zu Recht oder Unrecht  - sich jeder aufschwingt National-Werbe-Trainer oder besser gesagt, National Art Director (NAD) zu sein. Ein Satz im Kommentar der Stuttgarter Zeitung hat mich besonders geärgert. Sinngemäß lautet dieser: „Man hätte doch mal ein paar Passanten oder Hausfrauen das Logo zeigen sollen, dann hätte man gemerkt, dass es nicht ankommt.“

Wenn das jeder Werbeverantwortliche machen würde? Wo kämen wir dahin? Für die wichtigste strategische Entscheidung der nächsten 50 Jahre einfach die Putzfrau bzw. den Putzmann oder die Hausfrau bzw. den Hausmann (auch eine wachsende Zielgruppe) befragen. Das geht doch nicht. Woher soll dieser Personenkreis wissen, worauf es ankommt? Achso, Putzfrau und Hausmann hatten auch schon in der Werbeagentur gearbeitet. OK.

Wie werden normalerweise solche Entscheidungen getroffen? (K)ein gutes Beispiel: Ein ehemaliger Chef verabschiedete sich mal abends mit den Worten: „Herr Blum, geben Sie mir mal die neuesten Entwürfe der Werbekampagne mit, ich will Sie meiner Frau zeigen.“ Das ist jetzt absolut nicht frauenfeindlich gemeint, denn er hätte ja auch seinen Mann fragen können. Oh, aber gut, jetzt, langsam, den Faden wieder aufnehmen …

Wie sagten doch ein paar Passanten auf der Straße von der Stuttgarter Zeitung nach Ihrer Meinung zum neuen Logo befragt: „… sieht aus wie ein Torpedo im Anflug“, „… das zeigt bestimmt eine Insel“. Und das beste Statement „…das schreckt mich nicht ab“! Klasse! Ziel erreicht. Also „nicht abschrecken“, somit können doch alle mit dieser „repräsentativen“ Umfrage leben. Wenn dieses Logo – positiv formuliert – „anzieht“, dann kann man doch damit leben.

Aber jetzt noch etwas Klartext: Wenn ein Ergebnis einer Agentur nicht gefällt, dann liegt das oft auch am Briefing – oder übersetzt – an den Zielvorgaben des Auftraggebers. Wie sahen die ersten Vorschläge aus und was ist bei der Diskussion daraus geworden? Nimmt man besser eine Agentur aus der Region, die die regionalen Eigenheiten besser kennt oder eine (wie hier aus Berlin) aus der Fremde, die ohne Tunnelblick sich der Sache nähert. Keine einfache Entscheidung.

Ein banales Gesetz aus der Werbeagenturszene lautet: Der Wurm muss dem Angler schmecken und nicht dem Fisch. Oder war es umgekehrt, der Wurm dem Fisch? Also hat jemand die Zielgruppe gefragt? Wir wissen es nicht. Also worüber war die Aufregung noch einmal? „Insel, Stern, Schnuppe.“ Alle reden mit als „NAD – National Art Director.“ NAD, das klingt wie MAD. Oder besser „in English“ mad. Das geht so nicht. Was? Ach das Logo. Na logo. Fazit: BILD Dir Deine Meinung oder wie der schwäbische Philosoph sagen würde: Herr, schmeiß Hirn ra!

Liebe Leserin, Lieber Leser,

im Moment spricht und schreibt alles über Griechenland (und evtl. bald auch über Portugal und Spanien). Dass die Themen nicht Wein, Akropolis oder Olivenöl sind, das wissen Sie alle. Nur was hat die griechische Staats-Insolvenz mit Kundenbindung bzw. CRM zu tun?
Ganz einfach: Die EU ist ein Club und das Präsidium hat sich nicht ausreichend Gedanken gemacht, was passiert, wenn einer die Kriterien und Anforderungen einer Mitgliedschaft nicht mehr erfüllt.

Genauso ist das häufig bei Kundenbindungsprogrammen. Firmen entwickeln die schönsten und tollsten Programme nach dem Motto ” Wenn Sie dies tun, erhalten Sie das” oder “Wenn Sie x Euro Umsatz machen, dann bekommen Sie den Platin-Super-Sonder-Status plus persönlich gravierter Karte”. Und alle haben sich lieb. Der Kunde freut sich, dass er gepampert wird. Die Firma freut sich, dass sie endlich die besten Kunden differenziert behandelt.

Nur was ist, wenn sich das Kauf-Verhalten ändert die Umsatzschwelle zum Sonderstatus auf einmal nicht mehr erreicht wird? Haben wir das durchdacht und kommuniziert, was dann passiert? Erkenne ich meinem lieben und guten und (ehemals) besten Kunden einfach den Platin-Status ab?

Meistens sagt dann der Geschäftsführer: “Oje, wir können doch die gute und langjährige Beziehung zu Frau/Herrn xy nicht einfach aufs Spiel setzen. Sie/Er könnte ja dadurch extrem verärgert sein.“

Einfaches Fazit:
Ob Kundenbindung oder EU-Mitgliedschaft (oder oder), man sollte sich immer Gedanken machen, was passiert, wenn man nicht mehr zusammen passt oder die Anforderungen von einer Seite nicht mehr erreicht werden.

Warum werden Verträge abgeschlossen? Doch nicht für die Zeit, wenn alles Friede, Freundschaft und Eierkuchen is(s)t. Doch nur für die Situation, wenn es Streit gibt oder Leistungsmerkmale oder Anforderungen nicht erfüllt werden.

Wer diese Ausschluss- oder Beendigungskriterien von Anfang an definiert und kommuniziert, hat es in kritischen Situationen mit seinen Kunden einfacher. Denn aus Sicht des Unternehmens kann man sagen: Leider Ende und aus. Oder wir stufen den Kunden einen Status tiefer ein. Oder, “OK, ich lasse Sie noch (gnädigerweise) als Platin-Kunde im Programm, aber nach 12 Monaten müssen wir (auch den anderen gegenüber) konsequent sein”.

„Konsequent“ klingt hart, meinen Sie. Meine Frau praktiziert diese „klare Konsequenz“- Methode sehr erfolgreich im Kindergarten. Die Kinder lieben Sie dafür. Komisch? Nein überhaupt nicht – nach unseren Erfahrungen mit über 6 betreuten Kundenbindungsprogrammen – ganz und gar nicht.

Nicht allen alles!