No big Deal.

Haben Sie auch Post gekriegt? Ein mittelschweres Kuvert in meinem Briefkasten. Von VW. Eine Werbebroschüre über den neuen Scirocco. Erst bin ich erschrocken: Scirocco? Hatte ich 1993 mit der Kiste meines WG-Mitbewohners vor der Uni falsch geparkt? Nein – es gibt einen nagelneuen Scirocco. Erschrocken bin ich auch, dass ich den Namen “Scirocco” gerade eben abschreiben musste. Polo, Golf, Passat kann man richtig schreiben ohne nachzudenken. Aber Scirocco? Einer der orthographisch anspruchsvollsten Winde! Ein Fön mit Abitur sozusagen. Hätten Sie’s auf Anhieb gekonnt? Man darfs nicht mit der Salatsorte verwechseln.

Und er sieht wirklich schick aus. Ein ganz sportlicher Flitzer. Und auch schon in der bereits seit zwei oder drei Jahren angekündigten Mega-Trend-Autofarbe weiß. Ja, weiß. Auf allen Fotos. Gibt ihn vielleicht nur in weiß.

Also mich überzeugt er. Zumindest durch markante Statements im Begleittext: “Rasant fahren kann jeder. Rasant stehen nicht.” schon gar nicht schlecht oder? War aber nur zum Aufwärmen. Richtig gut finde ich “Er parkt nicht. Er wartet” und “Mit höhenverstellbarem Adrenalinspiegel”. Danke VW, das ist schon nah an “ist Ihnen Ihr Kind Nutella wert?”

Doch zwei Antworten liefert die Broschüre nicht: 1. Wird das beigelegte riesige 3-D-Wackelbild im Restmüll oder im gelben Sack entsorgt oder kann man es etwa genauso fortschrittlich wie den Scirocco kompostieren? Und 2. Wie kommt eigentlich VW an meine Adresse? Ich stand in meinem ganzen Leben noch nicht mit VW in einem Geschäfts- oder Geschäftsanbahnungsverhältnis. Ich bin bei allen Internet- und sonstigen Konsumentendialogen mit der deutschen Wirtschaft sehr darauf bedacht mein Daten nie an Dritte freigeben zu lassen. Vielleicht haben Sie einfach alle Haushaltsvorstände angeschrieben. Weltweit. Oder wars doch zielgruppenspezifisch? Mal richtig das CRM gewürgt?

Warum schreiben die bei VW denn nicht wenigstens in das Anschreiben “Hallo Herr Mayer, wir haben Ihre Daten von der Telekom. Die meinten, wer so hohe Telefonrechnungen wie Sie hat, seit drei Jahren DSL 6000 und eine UMTS-Flatrate nutzt, einer dessen TomTom mehr als 20.000 km in 3 Ländern pro Jahr ausweist und einer der seine monatlichen Rechnungen seit 15 Jahren automatisch anstandslos einziehen läßt, na der interessiert sich doch bestimmt für einen neuen weißen Scirocco. Und übrigens: eine Einbauhalterung für das Nokia N95 Ihrer … Cousine (?) bekommen Sie von uns als kleine Aufmerksamkeit kostenlos dazu.”?

Probefahrt? Nein Danke. Gibts ja eh nur in weiß.

Wie finden Sie es, wenn Boris Becker für eine Versicherung wirbt und beim Golfspiel seinen Schläger schleppenden Caddie mit einem unbedarften Wums knock-out setzt? Ich finds lustig. Was denken Sie, wenn Michael Schumacher und Kimi Räikkönen einen italienischen Kleinwagen anpreisen und jeder mit dem Flitzer fahren will? Hat durchaus Unterhaltungswert, oder? Was meinen Sie, wenn der Comedian Olli Dittrich für ein Unterhaltungselektroniker als Möchtegern-Italiener „Toni“ via Glotze den Absatz von eben diesen Fernsehern erhöhen will, und dabei mit platten Sprüchen und abgedroschenen Klischees aufwartet?„Toni“ ist laut, unangenehm und präsentiert sich mit Goldkettchen und Oliba. Der typische Italiener soll also Macho, schmierig, frauenfeindlich und in unserem Fall auch noch schlecht gekleidet sein? Kein Wunder, wenn diese Darstellung in Bella Italia für Entrüstung sorgt. Die italienische Presse ruft einen Skandal aus und nennt die vier „Toni“-Werbespots rassistisch und klischeebehaftet. Auch in Deutschland lebende Italiener fühlen sich verunglimpft.

Wie meinen Sie, würden die Italiener den typischen deutschen Fußballfan im Spot darstellen? Vielleicht als lederbehosten Biertrinker, der mit Aldiletten auf dem Campingplatz sein Auto wiehnert, einen Gartenzwerg neben dem Hänger platziert, einen Gartenzaun um sein mobiles Heim zieht, und der Platzhirsch mit dem größten Pantoffelkino ist. Naja, wenn man sich das bildlich vorstellt, könnte ein Werbespot mit einer solchen Charaktere eigentlich ganz lustig werden.

Besagtes Mediaunternehmen hat die Konsequenz gezogen und einen der vier Spots – der mit dem gekauften Schiedsrichter – abgesetzt. Viele Unternehmen, die etwas auf sich halten, werben dieser Tage mit der EM. Denn nicht nur „Sex sells“ auch Fußball sorgt für Absatz. Da darf natürlich der Weltmeister von 2006 nicht fehlen. Aber muss das so sein?

Gehören Sie auch zu den Menschen, die täglich im Internet googeln? „Herzlichen Glückwunsch“. Gemeinsam sind wir stark und haben mit unserer Googelei die Suchmaschine zur teuersten Marke der Welt gemacht. Google ist so attraktiv, dass sogar der Duden das Verb „googeln“ als Synonym für „mit Google im Internet suchen“, aufnahm.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Millward Brown beträgt der Markenwert von Google satte 86 Milliarden US-Dollar. Das ist ungefähr soviel, wie der gesamte Militärhaushalt der Chinesen oder das Bruttoinlandsprodukt von Iowa. Das kostbarste deutsche Label ist nebenbei bemerkt BMW. Die Bajuwaren belegen Platz 17 mit 28 Milliarden Dollar. Ein eher läppischer Betrag, wenn man bedenkt, dass das Gleiche in der Privatschatule des reichsten Mannes der Welt, dem Investor Warren Buffet, liegt.

Sage mir, was du suchst, und ich sage dir, wer du bist

Google ist zwar die weltweit kostspieligste Marke, parallel steigt aber auch die Zahl der Kritiker. Mittlerweile lässt sich so viel schimpfen, dass man ein ganzes Buch damit füllen kann. Gerald Reischl hat das getan und sich monatelang mit dem Suchmaschinenkonzern beschäftigt. In seinem Buch “Die Google-Falle” warnt er vor der unkontrollierbaren Macht des Unternehmens.

Google speichert im Übrigen alle Nutzerdaten 18 Monate lang und legt detaillierte Profile über uns an. Keiner weiß, was die Firma mit diesen Daten macht oder wer Zugang zu den Datenbanken hat. Nichts bleibt geheim, alles kommt raus: Wer sind die User? Wonach haben sie im Netz gesucht? Klicken sie in den Laufshop oder auf Sexseiten?

Seit Google uns Nutzern unzählige kostenfreie Software-Tools zur Verfügung stellt, ist das Unternehmen zu einem noch größeren Datensammler geworden: Daten werden gesammelt, gespeichert, analysiert und wir wissen es nicht, wofür, verwendet. Ist das nicht erschreckend?

Wussten Sie übrigens, dass …

eine einzige Suchanfrage bei Google inklusive Indexanzeige einen Energieaufwand von acht Watt erzeugt? Wer nur fünfmal nach irgendwelchen Begriffen sucht, verbraucht mit ein paar Klicks den gleichen Energieaufwand wie eine 40-Watt-Birne, die eine ganze Stunde Licht spendet. Einfach mal so zum Nachdenken.

Kennen Sie das? Sie überqueren eine Landesgrenze, passieren den Schlagbaum und schon piepst das Handy wie verrückt. Es lässt sich nicht beruhigen – eine SMS nach der anderen trudelt ein. Wenn Sie die Nachricht abrufen, sind es nicht etwa die lieben Freunde, die eine schöne Reise wünschen. Nein, es sind sämtliche Telefongesellschaften eines Landes, die Sie begrüßen und Ihnen, selbstverständlich ohne zu fragen, sagenhafte Services anbieten – diese fraglos gegen Entgelt.

Wunschlos glücklich per Tastendruck

Viel bequemer ist es da, wenn wir mit dem Handy Angebote nach Wunsch abonnieren können. Das macht mobil – nicht nur bei Arbeit, Sport und Spiel, sondern weltweit bei allem, was wir tun. Wie beruhigend ist es doch im Urlaub auf Malle zu erfahren, wie die heimische Fußballmannschaft gespielt hat, wenn man(n) wegen der Familie schon die Sportschau verpasst. Hier wird Mobile Marketing zum Türöffner für mehr Lebensqualität: News abrufen, Bankgeschäfte tätigen, Konzerttickets bestellen oder im Internet surfen. Alles mit dem Handy, ganz nach dem Motto „… die Freiheit nehm´ ich mir.“

Von lichterfüllten Displays und großräumigem Tastenangebot

Komplizierter wird´s, wenn wir selbst aktiv werden müssen. Mal schnell ein paar Aktiengeschäfte über Minidisplay und Kleinsttasten des mobilen Telefons abwickeln. Da wird jeder Börsenzocker hibbelig. Wenn man dann noch mit eingeschränkter Bandbreite kämpft und es ewig dauert, bis die Daten übertragen werden, führt das schnell zum Nervenzusammenbruch.

Mobile Marketing macht das Handy zum Werbekanal

Also liebe Handyhersteller: „Mobile Marketing ist toll, aber bitte entwickelt mehr Handys mit großen Tasten und heller Anzeige, damit wir endlich richtig mobil werden. Nicht nur wir Anwender wollen das, auch die Unternehmen sind begeistert: Sie erreichen uns an 24 Stunden, sieben Tage die Woche mit emotionalen Botschaften und beeinflussenden Werbesprüchen. Und mal ganz ehrlich, klassische Werbung ist doch sowieso out.

Ich arbeite mit Marketingexperten verschiedener Unternehmen und manchmal ist das Niveau genauso lauwarm und dünn wie der entkoffeinierte Kaffee der gestressten Mitvierziger. Wenn man weiß wie hoch die Messlatte bei der Auswahl solcher Mitarbeiter und Berater gelegt wird und bedenkt was sie kosten, kann einen das erschrecken. Manche Meetings sind geprägt durch Abgedroschenheit und oftmals leere Marketingunwörter wie “authentisch”, “nachhaltig”, “einfach stimmig” oder “die Mischung machts”. Früher in der Schule sagten wir immer ”Ägypten”, wenn wir etwas nicht verstanden haben. Kennen Sie das? Manchmal habe ich den Eindruck, man würde auch mit “Ägypten” durchkommen …

Doch nicht nur, dass wir unsere Meetingzeit in Buzzword-Monotonie fristen, nein: es kommt auch unglaublich viel von dem raus, was man eben noch verpönte: Samuel Müller hat gerade einen Marktquerschnitt “authentischer” Werbeaussagen zusammengetragen: pundo3000.com. Ich wünsche authentischen guten Appetit!

Weder authentisch noch nachhaltig scheint es mir auch, wenn das Stuttgarter  “Gottlieb-Daimler-Stadion” in “Mercedes-Benz-Arena” umbenannt wird, welches jahrzehntelang einfach “Neckarstadion” hieß. Wird das nun bei jedem Vorstandwechsel geändert? Es war doch ursprünglich schon authentisch. Und das Jaguar von Ford eben an Tata verkauft wurde geht offenbar auch, eben unauthentisch.

“Einfach stimmig” erscheint es mir auch nicht, wenn man sich auf einem eCommerce Portal zwar mit 3 Klicks anmelden aber nur noch per Briefpost abmelden kann oder bei der Anfrage nach einem Online Angebot das Ausfüllen von Kundeninformationen verlangt wird, die mit dem Gesuch kaum etwas zu tun haben und dem offensichtlichen Sammeln möglichst vieler Konsumentendaten dient (damit das Kind mal einen Namen hat, nennen wirs doch “Permission Phishing”) - und die Großen sind gerne mit dabei!

Auch die “Mischung machts” nicht, wenn die Anzahl der Preisangebote und Bundles von Telekommunikationsanbietern explosionsartig steigt, obwohl im Verkauf und Service schon lange kein Mitarbeiter mehr in der Lage ist, das nachzuvollziehen und die Kunden noch vernünftig zu bedienen.

Falls Ihnen in einem Marketingmeeting der Bullshit ausgeht, können Sie beim Marketing Denglisch Wordbook of Horrors Nachschub holen. Im Meeting dann vielleicht jeder einen Buchstaben …

Vielleicht sollte man die Kriterien bei der Auswahl der Marketingexperten überdenken! Vielleicht muss man weg von der weitverbreiteten Referenzenangeberei und Referenzengläubigkeit: Ist es denn wirklich immer klug die me too – Helden der Alpha-Companies zu übernehmen, anstatt den Mut zu haben, unerprobtere Talente einzukaufen? Nein werden Sie vielleicht sagen, wenn Sie Marketingleiter sind! Wir wollen natürlich unverbrauchte frische kreative Talente … mit möglichst beeindruckenden Referenzen! Ich gratuliere.