No big Deal.

Das sagt uns schon eine nicht ganz unbekannte Werbung eines Pharmaherstellers. Wobei die beiden Protagonistinnen nun woanders unter Lohn und Rezept stehen. Aber wie recht sie mit dieser Aussage haben, ist dem Pharmahersteller selbst wahrscheinlich gar nicht so klar.

Was sind überhaupt „gute Preise“? Ein Kunde sagte einmal: Billig kann ich mir nicht leisten. Und ist gut auch immer günstig? Eine Umfrage der Beratungsgesellschaft Simon Kucher & Partners ergab, dass 53 Prozent der Befragten aus mehr als 1.000 europäischen Unternehmen mit Preisreduzierungen um durchschnittlich 10 Prozent auf Umsatzrückgänge in der derzeitigen Wirtschaftssituation reagierten. Aber ist das wirklich immer die richtige Strategie?

Wie wir alle wissen, beeinflussen die Menge und der Preis den Umsatz und somit den Gewinn. Was dabei aber eine enorme Bedeutung hat, ist der Blick in die Kundenprofitabilitätsliste.

Laut Simon Kucher & Partners machen viele Unternehmen den meisten Gewinn mit jenen 22 Prozent ihrer Kunden, mit denen sie 68 Prozent ihres Umsatzes abwickeln. „Weitere 63 Prozent der Kunden trügen wenig zum Gewinn bei, und die restlichen 15 Prozent“ vernichten diesen Gewinn sogar wieder zum Teil.

Andrea Maessen, Partnerin bei Simon Kucher & Partners, regt an über Produktdifferenzierung nachzudenken. „Oft kann man durch ein abgespecktes Alternativprodukt den Preis für das Original hoch halten“. Nur ist das nicht immer schnell umsetzbar. Nach unseren Erfahrungen ist die Differenzierung über Serviceleistungen sehr erfolgreich. Denn die Elastizität von Preiszuschlägen ist nur halb so hoch, wie die von Basispreisen. Das heißt also, die Kunden reagieren sehr viel weniger auf Preiszuschläge für Service als auf eine Anhebung des Produkt- oder Basispreises.

Auf der anderen Seite ist eines klar. Wer Rabatte gibt, dreht an einer gefährlichen Spirale. Da sich die Kunden an die Rabatt-Preise gewöhnen, gibt es aus dieser „Todesspirale“ am Ende kein Entrinnen mehr.

Setzen Sie bei Ihren Produkten lieber auf einen individuellen Service, denn dieser ist meist einzigartig und nur schwer kopierbar.

In Japan spielt von je her die Verpackung des Geschenkes eine genauso große Rolle wie das eigentliche Geschenk. Eine Freude hätte der Japaner sicherlich mit der hier zu sehenden Handtuchtorte. Gesehen bei Stylon. Wenn auch Sie es satt haben, Gutscheine geschenkt zu bekommen, dann werfen Sie einen Blick in diesen Trendshop. Denn schenken heißt bekanntlich, jemandem etwas zu geben, das man gerne selbst behalten möchte. Lassen Sie sich zukünftig auch nicht abschrecken, wenn ihr Partner – auf die Verpackung bezogen – sagt: „da kostet der Senf mal wieder mehr als das Würstchen“.

Wie man vermeintlich Gewöhnliches ungewöhnlich verpackt zeigt auch der Seifenladen „Waschkultur“. Von hier aus erobern Seifen im „Patisserielook“ die deutschen Badezimmer.

Stylon glänzt neben seinem ausgefallenen Sortiment auch durch die Integration vieler „selbstgedrehter“, semiprofessioneller Produktvideos. Ebenfalls toll ist die Möglichkeit, sich zum Sortiment per Online-Chat beraten zu lassen.

Zahlreiche Studien belegen, dass jeder zweite Shop-Betreiber noch innerhalb der nächsten sechs Monate seine Angebote durch optisch und akustisch aufbereitete Inhalte aufwerten möchte. Dies hat Scene7, nicht uneigennützig, in einer Studie unter 347 US-Online-Shops herausgearbeitet. Scene7 ist eine Tochter des Software-Entwickler-Konzerns Adobe (u. a. PDF, Flash, …). Der Kunde freut sich über die zusätzliche Serviceleistung; der Shopbetreiber über eine längere Verweildauer und eine höhere Besucherfrequenz.

Aktuelle Zahlen belegen, dass bereits heute 53 % der Internetnutzer in Deutschland mehrmals im Monat Waren oder Dienstleistungen online einkaufen. Jeder Zehnte bestellte sogar mehr als fünf Mal monatlich im Netz. Insgesamt kauften 2007 rund 30 Millionen Deutsche online ein.

Das Auge kauft mit – diese Weisheit kann kein Anbieter ignorieren …

Am Mittwoch bekam ich einen Anruf: Hier spricht Frau Irene Müller* von T-Mobile. Ich bin Ihre Kundenbetreuerin. Wir möchten uns heute ganz herzlich bei Ihnen für Ihre Treue bedanken. Als kleines Dankeschön erhalten Sie die nächsten drei Monate jeweils 50 MMS gratis. Und das ganz ohne Risiko und Nebenkosten. Das hat alles keine Auswirkungen auf Ihren Vertrag. Ist das nicht schön?”

Eigentlich hätte ich ja vor lauter Freude, dass man an mich denkt, aus dem Fenster springen müssen. Oder schnell die Flasche Schampus von der letzten Feier aus dem Kühlschrank holen. Das muss begossen werden. Aber was denkt der miesepetrige Berater, in diesem Fall Kunde: Mist, ich verschicke doch gar keine MMS. Geht das mit meinem Handy überhaupt. Nur ganz, ganz selten versende ich SMS.

“Freuen Sie sich denn nicht?” löst die freundliche Stimme die Stille auf. Ich versuche eine freundliche Stimme “aufzusetzen” und sage: “Ich finde es ja schon sehr nett, dass T-Mobile an mich denkt. Aber ich versende doch nur ganz selten SMS. MMS noch seltener. Sie können mir aber eine Freude machen, indem Sie mir eine Gutschrift auf die nächsten drei Rechnungen anbieten oder einen anderen Vorteil, der mir etwas bringt. Geht das?” “Nein”, sagt das nette Mädel am anderen Ende, die ja nur Ihren Job macht. “Ich kann Ihnen, nein darf, nichts anderes anbieten.” Schade sage ich, dann werde ich nun mein Vorhaben zu kündigen nun doch ausführen.

Was will uns diese Abhandlung sagen? Liebe Kundenbindungs- Dialogmarketing- Mehrwert- Zugabe- freundlicher- Anruf- Kunde- ist- sowieso- immer- im- Nachteil- kleine- Geschenke- erhalten- die- Freundschaft- kreativen- Erfinder- die- leider- keine- wirksamen- Analysen- des- Kundeverhaltens- und- die- falschen- Schlüsse- daraus- ziehen- und- somit- keine- Auswahl- an- Geschenken- vorschlagen- aus- denen- der- Kunde- auswählen- kann:

Ist das denn so schwer zu verstehen, dass nicht jeder Kunde gleich ist? Warum überlegt man sich nicht zwei oder drei Ideen, bei denen der Kunde wählen kann. Ja, wenn schon die politische Wahl verdammt schwer ist, dann sollten es einem die Firmen nicht auch noch schwer machen.

Mehr ist dazu nicht zu sagen. Oder doch? Ja, dann bitte.

*Name von der Redaktion geändert

Eine der schwierigsten Aufgaben ist die Preisfindung. Bevor Sie völlig daneben liegen. Lassen sie doch mal den Kunden selbst entscheiden. Unmöglich sagen Sie! Testen Sie es einfach.

Das persische Restaurant Kish in Frankfurt ging das Wagnis ein und testet die absolut demokratische Preisbildung. Das von Frankfurter Studenten entwickelte Konzept  „Zahle, was du willst“, entwickelte sich von einer Laborsituation zu einem festen Bestandteil des Restaurantkonzepts. Warum?

Vor der im Dezember 2007 anlaufenden Aktion hatte Kish nicht besonders viele Gäste. Seit die Kunden jedoch ihre Kompetenz in freier Preisfindung zeigen dürfen, herrscht Platzmangel am Mittagstisch. Im Schnitt zahlen die Kunden zwar weniger – ohne zu zahlen geht so gut wie niemand – aber der Umsatz steigt.

Besondere Aufmerksamkeit erregte auch die weltbekannte Popgruppe Radiohead als sie am 10. Oktober vergangenen Jahres eine Digital-Version ihres neuen Studioalbums „In Rainbows“ online anbot – und zwar ohne vorgeschriebenen Preis. Einzige Vorgabe an die potenziellen Käufer: Alles zwischen 0 und 99,99 britischen Pfund (140 Euro) ist erlaubt.

Das Ergebnis des bis zum 10. Dezember dauernden Experiments: Über 1 Million verkaufte bzw. verschenkte Digital-Alben in 3 Monaten, 38 % Zahlungsbereitschaft – 15 Fans zahlten sogar den Höchstpreis – und vor allem kostenlose Werbung via viraler Mundpropaganda. Im Schnitt verdiente Radiohead 1,53 Euro pro Album. Ungefähr soviel, wie die Plattenfirma auch überwiesen hätte; aber alles ohne langwierigen Vertrags- bzw. Rechteverhandlungen.

Warum sind viele Kunden nun aber so anständig und zahlen, obwohl sie es eigentlich nicht müssten? Kunden fühlen sich prinzipiell nicht wohl, wenn sie etwas kaufen und dafür nichts geben, so eine wissenschaftliche Mitarbeiterin des Frankfurter Handelslehrstuhl. Wer kauft, will auch bezahlen. Und bei persönlichem Kontakt ist die Zahlungsmoral noch stärker ausgeprägt. Denken Sie an die streng blickenden Türsteher vor den Toiletten an Raststätten.

Auch Loyalität beeinflusst die selbst bestimmte Preisgestaltung positiv. Viele Stammkunden wollen dem Anbieter was Gutes tun und seinen Erfolg unterstützen. Es gibt jedoch auch Stammkunden, die ab und zu gar nichts zahlen, weil sie diese Freiheit als Belohnung für ihre Treue sehen. Weitere wichtige Einflussfaktoren sind das Einkommen und das subjektive Empfinden des Kunden. Reiche zahlen mehr, Schnäppchenjäger weniger.

Das Konzept „Zahl, was du willst“ lohnt sich nicht für jeden. Für einige – wie die Beispiele Kish und Radiohead zeigen – ist es jedoch ein voller Erfolg.

Vor kurzem bin ich auf einen Artikel von Prof. Dr. Gunther Dueck gestoßen, der mir „so was“ aus der Seele sprach. Darin beschäftigt er sich mit der einfachen Frage, warum Unternehmen wesentlich mehr Engagement in die Neukundengewinnung stecken – inklusive viel lukrativeren Angeboten – als sie in die Haltbarkeit ihrer Kunden investieren.

Sein Fazit: Die Unternehmen agieren frei nach dem Motto: „Treu gleich doof – Wer nicht fragt ist selber schuld“. Bestandskunden werden selten für ihre Treue belohnt, über bessere Tarife oder interessante Angebote informiert. Oder diese lukrativen Angebote gibt es nur – exklusiv – für Neukunden.

Viele kennen die Überlegung z.B. der Mobilfunker: Sind die 2 Jahre „gebunden sein“ vorbei, erhalten Sie keine Information, das Sie sich wieder kostenlos oder günstiger ein neues Modell aussuchen dürfen. Wenn es Ihnen dann endlich ein- bzw. auffällt, verdammt, dann sind es ja schon 2 ½ Jahre. Ihre Reaktion: „Kein Schwein ruft mich an oder informiert mich dazu!“ Rufen Sie an, dann kann ich Ihnen Antwort vom Kundenservice jetzt schon verraten: „Sie haben ja nicht gefragt!“

Anderes Beispiel: Viele Zeitschriftenverlage bieten ihren Neuabonnenten deutlich mehr Vorteile als den bestehenden Lesern. Die Folge: Abonnenten schließen immer nur Abos für ein Jahr ab. Die durchschnittliche Abolaufzeit wird immer kürzer. Eine Todesspirale beginnt sich zu drehen. Dass das nicht gut für das Budget ist, versteht sich von selbst.

Unser Fazit: Klar, der Neukunde braucht einen Anreiz zum Abschluss oder Erstkauf. Aber am Ende muss der treue Kunde das Gefühl haben, dass er mehr Wert ist als ein Neukunde. Was führt zur Veränderung bzw. Verbesserung? Alles eine Frage der Erziehung, äh Führung! Pisa lässt grüßen. Überdenken Sie also auch mal die Ziele Ihrer Mitarbeiter oder Dienstleister.

Lesen Sie hier noch weitere Beispiele von Gunter Dück in seinem Artikel „Gold Ass – Der treudoofe Bestandskunde“ .