Was sind überhaupt „gute Preise“? Ein Kunde sagte einmal: Billig kann ich mir nicht leisten. Und ist gut auch immer günstig? Eine Umfrage der Beratungsgesellschaft Simon Kucher & Partners ergab, dass 53 Prozent der Befragten aus mehr als 1.000 europäischen Unternehmen mit Preisreduzierungen um durchschnittlich 10 Prozent auf Umsatzrückgänge in der derzeitigen Wirtschaftssituation reagierten. Aber ist das wirklich immer die richtige Strategie?

Wie wir alle wissen, beeinflussen die Menge und der Preis den Umsatz und somit den Gewinn. Was dabei aber eine enorme Bedeutung hat, ist der Blick in die Kundenprofitabilitätsliste.

Laut Simon Kucher & Partners machen viele Unternehmen den meisten Gewinn mit jenen 22 Prozent ihrer Kunden, mit denen sie 68 Prozent ihres Umsatzes abwickeln. „Weitere 63 Prozent der Kunden trügen wenig zum Gewinn bei, und die restlichen 15 Prozent“ vernichten diesen Gewinn sogar wieder zum Teil.

Andrea Maessen, Partnerin bei Simon Kucher & Partners, regt an über Produktdifferenzierung nachzudenken. „Oft kann man durch ein abgespecktes Alternativprodukt den Preis für das Original hoch halten“. Nur ist das nicht immer schnell umsetzbar. Nach unseren Erfahrungen ist die Differenzierung über Serviceleistungen sehr erfolgreich. Denn die Elastizität von Preiszuschlägen ist nur halb so hoch, wie die von Basispreisen. Das heißt also, die Kunden reagieren sehr viel weniger auf Preiszuschläge für Service als auf eine Anhebung des Produkt- oder Basispreises.

Auf der anderen Seite ist eines klar. Wer Rabatte gibt, dreht an einer gefährlichen Spirale. Da sich die Kunden an die Rabatt-Preise gewöhnen, gibt es aus dieser „Todesspirale“ am Ende kein Entrinnen mehr.

Setzen Sie bei Ihren Produkten lieber auf einen individuellen Service, denn dieser ist meist einzigartig und nur schwer kopierbar.

Wie man vermeintlich Gewöhnliches ungewöhnlich verpackt zeigt auch der Seifenladen „Waschkultur“. Von hier aus erobern Seifen im „Patisserielook“ die deutschen Badezimmer.

Stylon glänzt neben seinem ausgefallenen Sortiment auch durch die Integration vieler „selbstgedrehter“, semiprofessioneller Produktvideos. Ebenfalls toll ist die Möglichkeit, sich zum Sortiment per Online-Chat beraten zu lassen.

Zahlreiche Studien belegen, dass jeder zweite Shop-Betreiber noch innerhalb der nächsten sechs Monate seine Angebote durch optisch und akustisch aufbereitete Inhalte aufwerten möchte. Dies hat Scene7, nicht uneigennützig, in einer Studie unter 347 US-Online-Shops herausgearbeitet. Scene7 ist eine Tochter des Software-Entwickler-Konzerns Adobe (u. a. PDF, Flash, …). Der Kunde freut sich über die zusätzliche Serviceleistung; der Shopbetreiber über eine längere Verweildauer und eine höhere Besucherfrequenz.

Aktuelle Zahlen belegen, dass bereits heute 53 % der Internetnutzer in Deutschland mehrmals im Monat Waren oder Dienstleistungen online einkaufen. Jeder Zehnte bestellte sogar mehr als fünf Mal monatlich im Netz. Insgesamt kauften 2007 rund 30 Millionen Deutsche online ein.

Das Auge kauft mit – diese Weisheit kann kein Anbieter ignorieren …

Eigentlich hätte ich ja vor lauter Freude, dass man an mich denkt, aus dem Fenster springen müssen. Oder schnell die Flasche Schampus von der letzten Feier aus dem Kühlschrank holen. Das muss begossen werden. Aber was denkt der miesepetrige Berater, in diesem Fall Kunde: Mist, ich verschicke doch gar keine MMS. Geht das mit meinem Handy überhaupt. Nur ganz, ganz selten versende ich SMS.

“Freuen Sie sich denn nicht?” löst die freundliche Stimme die Stille auf. Ich versuche eine freundliche Stimme “aufzusetzen” und sage: “Ich finde es ja schon sehr nett, dass T-Mobile an mich denkt. Aber ich versende doch nur ganz selten SMS. MMS noch seltener. Sie können mir aber eine Freude machen, indem Sie mir eine Gutschrift auf die nächsten drei Rechnungen anbieten oder einen anderen Vorteil, der mir etwas bringt. Geht das?” “Nein”, sagt das nette Mädel am anderen Ende, die ja nur Ihren Job macht. “Ich kann Ihnen, nein darf, nichts anderes anbieten.” Schade sage ich, dann werde ich nun mein Vorhaben zu kündigen nun doch ausführen.

Was will uns diese Abhandlung sagen? Liebe Kundenbindungs- Dialogmarketing- Mehrwert- Zugabe- freundlicher- Anruf- Kunde- ist- sowieso- immer- im- Nachteil- kleine- Geschenke- erhalten- die- Freundschaft- kreativen- Erfinder- die- leider- keine- wirksamen- Analysen- des- Kundeverhaltens- und- die- falschen- Schlüsse- daraus- ziehen- und- somit- keine- Auswahl- an- Geschenken- vorschlagen- aus- denen- der- Kunde- auswählen- kann:

Ist das denn so schwer zu verstehen, dass nicht jeder Kunde gleich ist? Warum überlegt man sich nicht zwei oder drei Ideen, bei denen der Kunde wählen kann. Ja, wenn schon die politische Wahl verdammt schwer ist, dann sollten es einem die Firmen nicht auch noch schwer machen.

Mehr ist dazu nicht zu sagen. Oder doch? Ja, dann bitte.

*Name von der Redaktion geändert

Das persische Restaurant Kish in Frankfurt ging das Wagnis ein und testet die absolut demokratische Preisbildung. Das von Frankfurter Studenten entwickelte Konzept  „Zahle, was du willst“, entwickelte sich von einer Laborsituation zu einem festen Bestandteil des Restaurantkonzepts. Warum?

Vor der im Dezember 2007 anlaufenden Aktion hatte Kish nicht besonders viele Gäste. Seit die Kunden jedoch ihre Kompetenz in freier Preisfindung zeigen dürfen, herrscht Platzmangel am Mittagstisch. Im Schnitt zahlen die Kunden zwar weniger – ohne zu zahlen geht so gut wie niemand – aber der Umsatz steigt.

Besondere Aufmerksamkeit erregte auch die weltbekannte Popgruppe Radiohead als sie am 10. Oktober vergangenen Jahres eine Digital-Version ihres neuen Studioalbums „In Rainbows“ online anbot – und zwar ohne vorgeschriebenen Preis. Einzige Vorgabe an die potenziellen Käufer: Alles zwischen 0 und 99,99 britischen Pfund (140 Euro) ist erlaubt.

Das Ergebnis des bis zum 10. Dezember dauernden Experiments: Über 1 Million verkaufte bzw. verschenkte Digital-Alben in 3 Monaten, 38 % Zahlungsbereitschaft – 15 Fans zahlten sogar den Höchstpreis – und vor allem kostenlose Werbung via viraler Mundpropaganda. Im Schnitt verdiente Radiohead 1,53 Euro pro Album. Ungefähr soviel, wie die Plattenfirma auch überwiesen hätte; aber alles ohne langwierigen Vertrags- bzw. Rechteverhandlungen.

Warum sind viele Kunden nun aber so anständig und zahlen, obwohl sie es eigentlich nicht müssten? Kunden fühlen sich prinzipiell nicht wohl, wenn sie etwas kaufen und dafür nichts geben, so eine wissenschaftliche Mitarbeiterin des Frankfurter Handelslehrstuhl. Wer kauft, will auch bezahlen. Und bei persönlichem Kontakt ist die Zahlungsmoral noch stärker ausgeprägt. Denken Sie an die streng blickenden Türsteher vor den Toiletten an Raststätten.

Auch Loyalität beeinflusst die selbst bestimmte Preisgestaltung positiv. Viele Stammkunden wollen dem Anbieter was Gutes tun und seinen Erfolg unterstützen. Es gibt jedoch auch Stammkunden, die ab und zu gar nichts zahlen, weil sie diese Freiheit als Belohnung für ihre Treue sehen. Weitere wichtige Einflussfaktoren sind das Einkommen und das subjektive Empfinden des Kunden. Reiche zahlen mehr, Schnäppchenjäger weniger.

Das Konzept „Zahl, was du willst“ lohnt sich nicht für jeden. Für einige – wie die Beispiele Kish und Radiohead zeigen – ist es jedoch ein voller Erfolg.

Sein Fazit: Die Unternehmen agieren frei nach dem Motto: „Treu gleich doof – Wer nicht fragt ist selber schuld“. Bestandskunden werden selten für ihre Treue belohnt, über bessere Tarife oder interessante Angebote informiert. Oder diese lukrativen Angebote gibt es nur – exklusiv – für Neukunden.

Viele kennen die Überlegung z.B. der Mobilfunker: Sind die 2 Jahre „gebunden sein“ vorbei, erhalten Sie keine Information, das Sie sich wieder kostenlos oder günstiger ein neues Modell aussuchen dürfen. Wenn es Ihnen dann endlich ein- bzw. auffällt, verdammt, dann sind es ja schon 2 ½ Jahre. Ihre Reaktion: „Kein Schwein ruft mich an oder informiert mich dazu!“ Rufen Sie an, dann kann ich Ihnen Antwort vom Kundenservice jetzt schon verraten: „Sie haben ja nicht gefragt!“

Anderes Beispiel: Viele Zeitschriftenverlage bieten ihren Neuabonnenten deutlich mehr Vorteile als den bestehenden Lesern. Die Folge: Abonnenten schließen immer nur Abos für ein Jahr ab. Die durchschnittliche Abolaufzeit wird immer kürzer. Eine Todesspirale beginnt sich zu drehen. Dass das nicht gut für das Budget ist, versteht sich von selbst.

Unser Fazit: Klar, der Neukunde braucht einen Anreiz zum Abschluss oder Erstkauf. Aber am Ende muss der treue Kunde das Gefühl haben, dass er mehr Wert ist als ein Neukunde. Was führt zur Veränderung bzw. Verbesserung? Alles eine Frage der Erziehung, äh Führung! Pisa lässt grüßen. Überdenken Sie also auch mal die Ziele Ihrer Mitarbeiter oder Dienstleister.

Lesen Sie hier noch weitere Beispiele von Gunter Dück in seinem Artikel „Gold Ass – Der treudoofe Bestandskunde“ .

Was waren es schöne Zeiten, als Verkäufer aus der geringen Produktionskapazität heraus ihren Kunden das Produkt der Wahl zuteilen mussten (durften, konnten?).

Es ist noch gar nicht so lange her, so etwa Ende der 70er, Anfang der 80er, als man bei Daimler Benz für einen Mercedes der Baureihe 123 gut und gerne 2 Jahre Lieferzeit in Kauf nehmen musste.
Früher fällige Verträge wurden weder für gute Worte, noch bessere Taten, weitergereicht. Harte D-Mark war gefragt, wollte man schneller an den Stern auf der Haube kommen.

Auch andere Automobile, die im Trend lagen, hatten damals lange Lieferzeiten und der Handel mit verbindlichen Bestellungen, die noch wenige Monate vor Auslieferungsdatum um eigene Ausstattungswünsche ergänzt werden konnten, brachte nicht nur dem klassischen Automobilverkäufer, sondern auch gewitzten Zeitgenossen ein einträgliches Sümmchen in die Brieftasche.

Und heute? Tageszulassung, Vorführwagen, Jahreswagen, Werkswagen usw. füllen sämtliche zur Verfügung stehenden Anzeigenformate, On- wie Offline. Der Wunsch-PKW lässt sich mit ein wenig Geduld und Sachverstand auch ohne explizite Bestellung beim Vertragshändler realisieren. Die Höfe sind voll, die Brieftaschen leer. Und das mit Rabatten, fein gestuft und abgstimmt auf den jeweiligen Vorbesitz, die kaum Wünsche offen lassen.

Heile Welt für den Käufer, hartes Brot für den Verkäufer.

Seien wir doch mal ehrlich! Ob PKW, Möbel oder IT – ein kleines bisschen wünschen wir Vertriebler uns diesen Umstand doch wieder zurück, oder?
Das waren noch Zeiten, der Verkäufermarkt, er lebe hoch.

Und dazu kommt dann noch eine steigende Produktion, die Bedarfe wollen ja gedeckt werden. Was meinen Sie?

Wäre weniger hier nicht (wieder) mehr und die Zuteilung von Produkten und Dienstleistungen nicht eine verlockende Vorstellung?

Rein hypothetisch natürlich.

Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

Gleich zu beginn mein Favorit: Polyvor. Es werden hier Produktsets oder kleine Sortimente zum Anschauen und natürlich auch kaufen zusammengestellt. Die Produkte – und das ist das neue – können aus verschiedenen Online-Shops stammen. Die Sets sind meist eine schöne „fashionable“ oder lustige Zusammenstellung. Und wer einzelnes oder alles kaufen möchte, kann das über die Links auch tun.

Der neue Trend geht zum Selbermachen – und Verkaufen: Etsy. Das ist ein Portal zum Kaufen und Verkaufen von selbst gemachtem. So funktioniert es:

Und noch eine Seite für Home-Made.
DaWanda. Einzigartiges von kreativen Menschen – DaWanda ist der Marktplatz, auf dem Sie handgefertigte Einzelstücke und limitierte Editionen kaufen, Ihre eigenen Lieblingsstücke kreieren und Ihre Entdeckungen mit Freunden teilen können.

Woot.com konzentriert sich auf coole (was auch immer das bedeutet) Artikel. Das besondere daran ist das Motto: One deal a day. Die Initiatoren sprechen davon, dass Sie im Jahr 2043 rentabel sind. Genau dann, wenn sie in Rente gehen. Also die denken so wie wir auch. Cool eben. Testen Sie also selbst.

Und zum guten Schluss: Luupo.
Eine weitere Auktionsplattform. Die haben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie einen Preis erhalten. Der Gag dabei ist: Die Preise sinken. (so wie bei Undertool für Handwerker) 
Jeder kann sich in gewisser Höhe die Währung „Luupos“ kaufen. Setzt man auf einen gewünschten Artikel seine Luupos, dann sinkt der Preis je Einsatz. Ähnlich wie beim Dart-Spiel. Ich treffe die 20, also sinkt mein Punktestand um 20.
Wer zu dem aktuellen Preis (nach mindestens einem Luupo-Einsatz) kaufen will, kann das tun. Wer warten will, dass der Preis evtl. auf 0 – (Ja, Sie haben richtig gelesen) in Worten „Null“, also kostenlos – sinkt, geht das auch. Nur ein wichtiges Detail muss man beachten. Nur wenn man selbst seine Luupos so einsetzt, dass der Preis mit seinem Einsatz auf Null runter geht, dann erhält man den Artikel „kostenlos“. Kostenlos ist – wie sie sagen werden, nicht ganz richtig: Der Preis hängt von der Höhe Ihres Einsatzes von Luupos ab. Aber auch spannend.

Was meinen Sie, was der neue Renner im Jahr 2008 werden wird!

Nur nicht alle Anforderungen der Hersteller lassen sich für Recaro realisieren. Z.B. würde man gerne für den Fiat 500 produzieren, aber eine tagesgenaue Anlieferung ist  bzw. war bis jetzt in einer vernünftigen Kosten-/Nutzen-Relation nicht zu machen. Ja, bei Fiat, Sie erinnern sich an einen meiner Newsletter oder einen Artikel in der FAZ, sind andere Zeiten angebrochen. Die Entwicklungs- und auch die Produktionszeit eines Autos wurden extrem verkürzt. Was somit die Lieferanten auch vor neue Herausforderungen stellt.

Nun wollte sich Recaro nicht das Leder über die Ohren ziehen lassen und dachte kreativ nach. Der Partner DHL, der für schnellen Lieferservice bekannt ist, bot sich an, auch die Montage der Sitze zu übernehmen. D.h. DHL bekommt die Teile eines FIAT 500-Sitzes zur Verfügung gestellt, montiert den Sitz in den notwendigen Intervallen für Fiat zusammen und liefert für Recaro die Sitze wunsch- und zeitgerecht aus.

Dieses neue Modell der Zusammenarbeit hilft allen. Recaro weitet seine Angebotspalette aus und kann seine Kundenwünsche besser erfüllen. DHL entwickelt neue Kompetenzen rund um das Ausliefern von Produkten. Beide weiten Ihre Kundenbeziehungen aus. Und der Fahrer eines Fiats 500 – das behaupten zumindest Spötter – fährt  ein nettes, kleines Auto, bei dem die Sitze teurer sind als der ganze Rest des Autos.

Nun hat die Sportartikelmarke für Aufsehen gesorgt. Nike erforschte die Füße von 224 Indianern aus mehr als 70 Stämmen, konsultierte professionelle Fußpfleger sowie Gesundheitsverbände der Ureinwohner. Das Resultat: Die Füße von Indianern sind deutlich breiter als diejenigen anderer ethnischer Gruppen, und sie sind auch etwas höher. Nike erkannte die Marktlücke und hat reagiert. Das Ergebnis: Der „Nike Air Native N7“.

Das Potenzial allein für die Gruppe der Ureinwohner, die nachweislich auf großem Fuß leben und leider neben der finanziellen auch inzwischen an Bewegungsarmut leiden, auf ungefähr 1,5 % der amerikanischen Bevölkerung. Nike will den Schuh deshalb aus diesem Grund besonders günstig – für 40 Dollar – anbieten. Zum einen eröffnet diese Charity-Aktion einen neuen Markt. Die damit verbundene PR führt natürlich auch noch zu positiven Auswirkungen.

Wie immer, wenn eine neue Marktnische aufgemacht wir, finden sich Neider, die das mit Rassismus und Beleidigung gleichsetzen. Aber wie immer, entscheidet auch hier der Kunde. Und der findet die Schuhe „passend“ und kauft sie sich. Wieder mal hat die alte CRM-Regel Bestätigung bekommen: Was kann ich selbst am Besten, welche Zielgruppe kann von meinem Wissen profitieren. Diskutieren Sie mit der Zielgruppe Lösungen und der Vertriebserfolg ist vorprogrammiert.

Lesen Sie die Spuren, er-„hören“ Sie die „Vibrationen“ der Zielgruppe, entwickeln Sie Ihre Strategien also nach Ziel- und Kundengruppen. So einfach kann Know-Hugh-, äh Know-How-Transfer sein.

Im Briefinggespräch saß ich mit der Marketingleiterin, deren Assistenten, einer Dame aus der Unternehmenskommunikation sowie zwei Mitarbeitern aus dem Produktmanagement zusammen. Aus der Vertriebsabteilung, dem Glied der Kette, das final die Produkte an die Kunden bringt, war niemand da. Als ich nachfragte, aus welchem Grund der Vertriebsvertreter fehlte, erhielt ich folgende Information: " Der Vertrieb zeigt doch überhaupt kein Interesse an einer Zusammenarbeit. Die wollen die Produkte nur verkaufen, wir sollen sie vermarkten."

Wie schade, denn die Vertriebsmitarbeiter haben doch täglich Kontakt zu den Kunden und hätten sicherlich viele gute Anregungen und Verbesserungsvorschläge zum neuen Konzept einbringen können. Als ich später im desinteressierten Vertrieb nachfragte, hörte ich Erstaunliches: "Ach, wissen Sie, gerne würden wir unsere Erfahrungen mit den Kunden, unsere Ideen und Anregungen mit Marketing und Kommunikation besprechen. Von unseren Kunden können wir so viel lernen. Aber von denen hört uns doch keiner zu. Wir sind zum durchführenden Organ degradiert und haben kein Mitspracherecht in konzeptionellen und strategischen Entscheidungen."

Man hört immer davon, dass gutre Marketingkonzepten in den Schubladen des Unternehmens versschwinden und niemals realisert werden. Oftmals wird hier der Grund für fehlende Markterfolge gesehen. Die Schuld schieben sich gerne die verschiedenen Unternehmensbereiche gegenseitig zu. Mal ist es fehlende Kompetenz einer Abteilung, manchmal gar eines einzelnen Mitarbeiters. Betrachtet werden meist zu vernachlässigende Einzelaspekte, der Gesamtprozess bleibt außen vor. Zum Beispiel erlebte ich in dem Unternehmen ein typisches Phänomen:  Die Vertriebsmannschaft arbeitete völlig losgelöst von der Marketing- und Kommunikationsabteilung.

Das schließlich doch noch alle an einen Tisch kamen, brachte den Erfolg. Vertrieb, Marketing und Kommunikation konnten sich endlich austauschen, Missverständnisse aus dem Weg räumen, voneinander lernen und ihre Ziele und Aktivitäten – wie die neue Vermarktungsstrategie – gemeinsam koordinieren und aufeinander abstimmen.

Das Ergebnis:

• Das neue Konzept wurde in Zusamenarbeit mit Vertrieb, Marketing und Kommunikation entwickelt und erfolgreich mit Unterstützung aller beteiligten Abteilungen im Unternehmen umgesetzt. 
• Es blieb nicht bei der Erstellung des Konzepts und der Strategie, sondern jetzt war auch die Vertriebsmannschaft motiviert, die neue Strategie beim Kunden umzusetzen.
• Es gab kein isoliertes Arbeiten mehr, und man war sich endlich der Wichtigkeit der Schnittstellen zwischen Marketing, Kommunikation und Vertrieb bewusst.