No big Deal.

Dienstag war ich im POS. POS kennen Sie? Der Point of Sales. Früher sagte man auch einfach Geschäft dazu. Oder Zigarettenautomat. POS ist das, was zwischen Ihnen und dem Erfolg steht. Also wenn Sie Hersteller von irgendetwas sind. Dann verbindet Sie mit den POSsen so ein bisschen eine Hassliebe.  Sie brauchen sie, aber sie mögen sie nicht. Zum einen weil Sie  den Profit mit ihnen teilen müssen und zum anderen weil sie nicht tun was Sie wollen. Dabei haben Sie als Hersteller ganz tolle Vorstellungen davon. Ihr ambitionierter Junior Marketing Leiter kam erst neulich wieder auf herausragende Ideen, wie sich ein POS möblieren sollte und wie er seine Verkäufer auszubilden hat. Auf seine eigenen Kosten selbstverständlich – dafür gabs einen Klapps auf die Schulter. Ein POS sieht das ganz anders. Der wiederum hat unglaublich scharfsinnige Vorstellungen von der Unterstützung, die er von Ihnen als Hersteller erwartet. Im Kern geht es um die Übernahme der Kosten eines neuen verkaufsfördernden Mobiliars und der nachhaltigen Schulung seiner Verkäufer.

Ich weiß nicht ob wir diesen spirituellen Dualismus in einem Blogpost aufgelöst bekommen. Doch Tatsache ist, das POSse bereits sehr viel tun. Wobei ich jetzt hier nicht in erster Linie Zigarettenautomaten hervorheben möchte, die es einfach nicht schaffen die Zigarretten (sog. Fallgut) erst rauszugeben, wenn vorher die EC-Karte wieder abgezogen wurde. Das können nur Bankautomaten. Und da glaubt man schon leichtfertig, es gäbe kein Bankgeheimnis mehr.

Nein ich möchte auf Supermärkte aufmerksam machen. Die machen es sich wirklich nicht leicht. Einkaufen soll ein Shoppingerlebnis sein. So genieße ich stets die aufwändig produzierte akustische Begleitwerbung aus, an der Decke für das menschliche Auge unsichtbar gemachten, Lautsprechern. Ein Traum. Zumindest wenn man auf in Mundart vorgetragene Gedichte von Achtklässlern steht. Jedesmal wenn ich ein im Laiensingsang wie bei Omas 70sten vorgetragenes “Gutes muss nicht teuer sein, zum Beispiel 100 ml Saft statt 2,99 nur 2,49″ oder “machen Sie doch mal wieder eine leckere Fischpfanne, mit ..” schaue ich neugierig durch die Gänge und warte darauf, dass die Konsumenten scharenweise vor Freude hüpfen und begeistert schreien “ja super, das mach ich. Eine tolle Idee. Wo darf ich es kaufen?”.

Pfeiffendeckel. Kein Schwein reagiert darauf. Haben Sie schon mal jemand darauf reagieren sehen? Oder überhaupt zuhören? Vielleicht wäre es schlauer, sich die unglaubwürdigen und grotten schlechten POS-Werbesprüche zu schenken und dafür die Musik weiterlaufen zu lassen. Zumindest würde man dann die positive Atmosphäre, die man mit der Musik ja ursprünglich schaffen wollte, aufrecht erhalten. Bei aller Freude an Ehrgeiz: Gras wächst auch nicht schneller wenn man dran zieht. Und wenn man schon dran ziehen will, dann könnte man auch Konsumentenrandgruppen wie mich anlocken: Mit sauberen Griffen an Einkaufswagen und sauberen von-diesen-vor-Dreck-strotzenden-Kassenband-zum-Nächsten-Abstandshaltern, von denen niemand zu wissen scheint wie sie heißen, mit sauberen Toiletten, mehr geöffneten Kassen, freundlichem Personal, besserer Auszeichnung in der Gemüseabteilung und vor allem guten Produkten. Manchmal glaube ich, ich bin einfach zu anspruchsvoll.

Liebe Leserin, Lieber Leser,

im Moment spricht und schreibt alles über Griechenland (und evtl. bald auch über Portugal und Spanien). Dass die Themen nicht Wein, Akropolis oder Olivenöl sind, das wissen Sie alle. Nur was hat die griechische Staats-Insolvenz mit Kundenbindung bzw. CRM zu tun?
Ganz einfach: Die EU ist ein Club und das Präsidium hat sich nicht ausreichend Gedanken gemacht, was passiert, wenn einer die Kriterien und Anforderungen einer Mitgliedschaft nicht mehr erfüllt.

Genauso ist das häufig bei Kundenbindungsprogrammen. Firmen entwickeln die schönsten und tollsten Programme nach dem Motto ” Wenn Sie dies tun, erhalten Sie das” oder “Wenn Sie x Euro Umsatz machen, dann bekommen Sie den Platin-Super-Sonder-Status plus persönlich gravierter Karte”. Und alle haben sich lieb. Der Kunde freut sich, dass er gepampert wird. Die Firma freut sich, dass sie endlich die besten Kunden differenziert behandelt.

Nur was ist, wenn sich das Kauf-Verhalten ändert die Umsatzschwelle zum Sonderstatus auf einmal nicht mehr erreicht wird? Haben wir das durchdacht und kommuniziert, was dann passiert? Erkenne ich meinem lieben und guten und (ehemals) besten Kunden einfach den Platin-Status ab?

Meistens sagt dann der Geschäftsführer: “Oje, wir können doch die gute und langjährige Beziehung zu Frau/Herrn xy nicht einfach aufs Spiel setzen. Sie/Er könnte ja dadurch extrem verärgert sein.“

Einfaches Fazit:
Ob Kundenbindung oder EU-Mitgliedschaft (oder oder), man sollte sich immer Gedanken machen, was passiert, wenn man nicht mehr zusammen passt oder die Anforderungen von einer Seite nicht mehr erreicht werden.

Warum werden Verträge abgeschlossen? Doch nicht für die Zeit, wenn alles Friede, Freundschaft und Eierkuchen is(s)t. Doch nur für die Situation, wenn es Streit gibt oder Leistungsmerkmale oder Anforderungen nicht erfüllt werden.

Wer diese Ausschluss- oder Beendigungskriterien von Anfang an definiert und kommuniziert, hat es in kritischen Situationen mit seinen Kunden einfacher. Denn aus Sicht des Unternehmens kann man sagen: Leider Ende und aus. Oder wir stufen den Kunden einen Status tiefer ein. Oder, “OK, ich lasse Sie noch (gnädigerweise) als Platin-Kunde im Programm, aber nach 12 Monaten müssen wir (auch den anderen gegenüber) konsequent sein”.

„Konsequent“ klingt hart, meinen Sie. Meine Frau praktiziert diese „klare Konsequenz“- Methode sehr erfolgreich im Kindergarten. Die Kinder lieben Sie dafür. Komisch? Nein überhaupt nicht – nach unseren Erfahrungen mit über 6 betreuten Kundenbindungsprogrammen – ganz und gar nicht.

Nicht allen alles!

Ohne Worte oder wer war noch mal Meat Loaf?

Das sagt uns schon eine nicht ganz unbekannte Werbung eines Pharmaherstellers. Wobei die beiden Protagonistinnen nun woanders unter Lohn und Rezept stehen. Aber wie recht sie mit dieser Aussage haben, ist dem Pharmahersteller selbst wahrscheinlich gar nicht so klar.

Was sind überhaupt „gute Preise“? Ein Kunde sagte einmal: Billig kann ich mir nicht leisten. Und ist gut auch immer günstig? Eine Umfrage der Beratungsgesellschaft Simon Kucher & Partners ergab, dass 53 Prozent der Befragten aus mehr als 1.000 europäischen Unternehmen mit Preisreduzierungen um durchschnittlich 10 Prozent auf Umsatzrückgänge in der derzeitigen Wirtschaftssituation reagierten. Aber ist das wirklich immer die richtige Strategie?

Wie wir alle wissen, beeinflussen die Menge und der Preis den Umsatz und somit den Gewinn. Was dabei aber eine enorme Bedeutung hat, ist der Blick in die Kundenprofitabilitätsliste.

Laut Simon Kucher & Partners machen viele Unternehmen den meisten Gewinn mit jenen 22 Prozent ihrer Kunden, mit denen sie 68 Prozent ihres Umsatzes abwickeln. „Weitere 63 Prozent der Kunden trügen wenig zum Gewinn bei, und die restlichen 15 Prozent“ vernichten diesen Gewinn sogar wieder zum Teil.

Andrea Maessen, Partnerin bei Simon Kucher & Partners, regt an über Produktdifferenzierung nachzudenken. „Oft kann man durch ein abgespecktes Alternativprodukt den Preis für das Original hoch halten“. Nur ist das nicht immer schnell umsetzbar. Nach unseren Erfahrungen ist die Differenzierung über Serviceleistungen sehr erfolgreich. Denn die Elastizität von Preiszuschlägen ist nur halb so hoch, wie die von Basispreisen. Das heißt also, die Kunden reagieren sehr viel weniger auf Preiszuschläge für Service als auf eine Anhebung des Produkt- oder Basispreises.

Auf der anderen Seite ist eines klar. Wer Rabatte gibt, dreht an einer gefährlichen Spirale. Da sich die Kunden an die Rabatt-Preise gewöhnen, gibt es aus dieser „Todesspirale“ am Ende kein Entrinnen mehr.

Setzen Sie bei Ihren Produkten lieber auf einen individuellen Service, denn dieser ist meist einzigartig und nur schwer kopierbar.

Die Neuroökonomie, als neue Forschungsrichtung, versucht das irrationale Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Sie versucht u. a. zu klären, warum viele oft nicht das tun, was für einen „homo oeconomicus“ logisch wäre und wirtschaftlich am sinnvollsten ist.

Paul Glimcher, Professor der New Yorker University, sagt zum derzeitigen Forschungsstand: „ Wir sind nun dabei, uns die Situationen anzuschauen, in denen die Psychologen merkwürdige Anomalien festgestellt haben, die sie mit den herkömmlichen Mitteln der Wirtschaftswissenschaft nicht erklären können.“ Ein schönes Beispiel für eine solche Anomalie ist die „Qual der Wahl“.  Es ist nicht schwer eine Marmelade aus drei Geschmacksrichtungen auszuwählen. Aber wächst die Zahl der Marmeladen auf 24 an und man soll sich eine aussuchen, so ist das nahezu unmöglich. Das liegt daran, dass das Gehirn auf Schwierigkeiten stößt, sobald mehr als sechs bis acht Möglichkeiten zur Auswahl stehen.

Die Wirtschaftswissenschaftler wollen dem Verbraucher soviel Entscheidungs-freiheit wie möglich geben. Doch die Neurologen wissen: „Eine zu große Auswahl macht den Konsumenten nicht glücklicher, die Entscheidung nicht effizienter.“. Auch konnte bereits nachgewiesen werden, dass „… für Menschen als soziale Wesen nicht nur die Höhe des Gewinns eine Rolle spielt, wie dies häufig in der traditionellen Volkswirtschaft angenommen wird.“

Wir sind gespannt was diese neue Fachrichtung für nachhaltige Einflüsse auf die Praxis haben wird.  Lesen Sie dazu auch unseren Buchtipp Manfred Spitzer und Wulf Bertram´s „Hirnforschung für Neu(ro)gierige“