No big Deal.

Am Mittwoch bekam ich einen Anruf: Hier spricht Frau Irene Müller* von T-Mobile. Ich bin Ihre Kundenbetreuerin. Wir möchten uns heute ganz herzlich bei Ihnen für Ihre Treue bedanken. Als kleines Dankeschön erhalten Sie die nächsten drei Monate jeweils 50 MMS gratis. Und das ganz ohne Risiko und Nebenkosten. Das hat alles keine Auswirkungen auf Ihren Vertrag. Ist das nicht schön?”

Eigentlich hätte ich ja vor lauter Freude, dass man an mich denkt, aus dem Fenster springen müssen. Oder schnell die Flasche Schampus von der letzten Feier aus dem Kühlschrank holen. Das muss begossen werden. Aber was denkt der miesepetrige Berater, in diesem Fall Kunde: Mist, ich verschicke doch gar keine MMS. Geht das mit meinem Handy überhaupt. Nur ganz, ganz selten versende ich SMS.

“Freuen Sie sich denn nicht?” löst die freundliche Stimme die Stille auf. Ich versuche eine freundliche Stimme “aufzusetzen” und sage: “Ich finde es ja schon sehr nett, dass T-Mobile an mich denkt. Aber ich versende doch nur ganz selten SMS. MMS noch seltener. Sie können mir aber eine Freude machen, indem Sie mir eine Gutschrift auf die nächsten drei Rechnungen anbieten oder einen anderen Vorteil, der mir etwas bringt. Geht das?” “Nein”, sagt das nette Mädel am anderen Ende, die ja nur Ihren Job macht. “Ich kann Ihnen, nein darf, nichts anderes anbieten.” Schade sage ich, dann werde ich nun mein Vorhaben zu kündigen nun doch ausführen.

Was will uns diese Abhandlung sagen? Liebe Kundenbindungs- Dialogmarketing- Mehrwert- Zugabe- freundlicher- Anruf- Kunde- ist- sowieso- immer- im- Nachteil- kleine- Geschenke- erhalten- die- Freundschaft- kreativen- Erfinder- die- leider- keine- wirksamen- Analysen- des- Kundeverhaltens- und- die- falschen- Schlüsse- daraus- ziehen- und- somit- keine- Auswahl- an- Geschenken- vorschlagen- aus- denen- der- Kunde- auswählen- kann:

Ist das denn so schwer zu verstehen, dass nicht jeder Kunde gleich ist? Warum überlegt man sich nicht zwei oder drei Ideen, bei denen der Kunde wählen kann. Ja, wenn schon die politische Wahl verdammt schwer ist, dann sollten es einem die Firmen nicht auch noch schwer machen.

Mehr ist dazu nicht zu sagen. Oder doch? Ja, dann bitte.

*Name von der Redaktion geändert

Eine der schwierigsten Aufgaben ist die Preisfindung. Bevor Sie völlig daneben liegen. Lassen sie doch mal den Kunden selbst entscheiden. Unmöglich sagen Sie! Testen Sie es einfach.

Das persische Restaurant Kish in Frankfurt ging das Wagnis ein und testet die absolut demokratische Preisbildung. Das von Frankfurter Studenten entwickelte Konzept  „Zahle, was du willst“, entwickelte sich von einer Laborsituation zu einem festen Bestandteil des Restaurantkonzepts. Warum?

Vor der im Dezember 2007 anlaufenden Aktion hatte Kish nicht besonders viele Gäste. Seit die Kunden jedoch ihre Kompetenz in freier Preisfindung zeigen dürfen, herrscht Platzmangel am Mittagstisch. Im Schnitt zahlen die Kunden zwar weniger – ohne zu zahlen geht so gut wie niemand – aber der Umsatz steigt.

Besondere Aufmerksamkeit erregte auch die weltbekannte Popgruppe Radiohead als sie am 10. Oktober vergangenen Jahres eine Digital-Version ihres neuen Studioalbums „In Rainbows“ online anbot – und zwar ohne vorgeschriebenen Preis. Einzige Vorgabe an die potenziellen Käufer: Alles zwischen 0 und 99,99 britischen Pfund (140 Euro) ist erlaubt.

Das Ergebnis des bis zum 10. Dezember dauernden Experiments: Über 1 Million verkaufte bzw. verschenkte Digital-Alben in 3 Monaten, 38 % Zahlungsbereitschaft – 15 Fans zahlten sogar den Höchstpreis – und vor allem kostenlose Werbung via viraler Mundpropaganda. Im Schnitt verdiente Radiohead 1,53 Euro pro Album. Ungefähr soviel, wie die Plattenfirma auch überwiesen hätte; aber alles ohne langwierigen Vertrags- bzw. Rechteverhandlungen.

Warum sind viele Kunden nun aber so anständig und zahlen, obwohl sie es eigentlich nicht müssten? Kunden fühlen sich prinzipiell nicht wohl, wenn sie etwas kaufen und dafür nichts geben, so eine wissenschaftliche Mitarbeiterin des Frankfurter Handelslehrstuhl. Wer kauft, will auch bezahlen. Und bei persönlichem Kontakt ist die Zahlungsmoral noch stärker ausgeprägt. Denken Sie an die streng blickenden Türsteher vor den Toiletten an Raststätten.

Auch Loyalität beeinflusst die selbst bestimmte Preisgestaltung positiv. Viele Stammkunden wollen dem Anbieter was Gutes tun und seinen Erfolg unterstützen. Es gibt jedoch auch Stammkunden, die ab und zu gar nichts zahlen, weil sie diese Freiheit als Belohnung für ihre Treue sehen. Weitere wichtige Einflussfaktoren sind das Einkommen und das subjektive Empfinden des Kunden. Reiche zahlen mehr, Schnäppchenjäger weniger.

Das Konzept „Zahl, was du willst“ lohnt sich nicht für jeden. Für einige – wie die Beispiele Kish und Radiohead zeigen – ist es jedoch ein voller Erfolg.

Ein Versprechen zu halten scheint etwas Außergewöhnliches zu sein – oder?

In einer der jüngsten Umfragen von EMNID wurde eine Frage gestellt, die ungefähr lautete: Welche sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Versprechen, die man auf keinen Fall brechen darf? Dazu wurden einige Antwortvorgaben gemacht. Unter anderem auch die Aussage: “etwas in versprochener Qualität und zum vereinbarten Preis zu liefern”. Was glauben Sie, wieviel Prozent der Meinung sind, dass man dieses Versprechen unbedingt einhalten sollte? 19 % (in Worten: Neunzehn).

Das ist verdammt noch mal wenig. Oder? Gut, es ist ja nur ‘ne repräsentative Umfrage unter 1.002 Deutschen. Aber ein Funken Wahrheit für das Geschäftsleben steckt wohl dahinter.

Auf der anderen Seite beruhigt das uns Geschäftsleute doch auch wieder: Der Kunde erwartet gar keine pünktliche Lieferung in versprochener Qualität. Achtung, am Ende erwartet er noch mehr Qualität oder eine noch schnellere Lieferung. Grausame Vorstellung. (Meine Frau weckt mich gerade wieder auf)

Hier können Sie sich die weiteren Ergebnisse dieser Frage anschauen. Der überraschende Sieger bei der Auswahl von möglichen Antworten: Mit 67 % antworten die Befragten, man soll ein Versprechen an Kinder (z.B. Etwas mit ihnen zu unternehmen) nicht brechen. Danach kommen fast gleichrangig das Versprechen der Ehe und das Aussprechen eines Eids mit 58 % und 57 %. Na, das läßt einiges auf unsere Gesellschaft schließen.

Also hänge ich als guter Schwabe sofort unser “Kehrwoche Schild ” in den Flur und fege etwas vor meiner Haustür. Nachher fahre ich noch mit der Kehrmaschine etwas auf und ab. Nicolas Sarkozy hat das mal mit dem Verb ”kärchern” umschrieben. Danach sollte das Gewissen wieder beruhigt sein.

Neue Besen kehren gut, aber die alten kennen die Ecken besser. Oder so ähnlich. Ein schönen Tag noch. Hier noch weitere Ergebnisse der Umfrage.

Vor kurzem bin ich auf einen Artikel von Prof. Dr. Gunther Dueck gestoßen, der mir „so was“ aus der Seele sprach. Darin beschäftigt er sich mit der einfachen Frage, warum Unternehmen wesentlich mehr Engagement in die Neukundengewinnung stecken – inklusive viel lukrativeren Angeboten – als sie in die Haltbarkeit ihrer Kunden investieren.

Sein Fazit: Die Unternehmen agieren frei nach dem Motto: „Treu gleich doof – Wer nicht fragt ist selber schuld“. Bestandskunden werden selten für ihre Treue belohnt, über bessere Tarife oder interessante Angebote informiert. Oder diese lukrativen Angebote gibt es nur – exklusiv – für Neukunden.

Viele kennen die Überlegung z.B. der Mobilfunker: Sind die 2 Jahre „gebunden sein“ vorbei, erhalten Sie keine Information, das Sie sich wieder kostenlos oder günstiger ein neues Modell aussuchen dürfen. Wenn es Ihnen dann endlich ein- bzw. auffällt, verdammt, dann sind es ja schon 2 ½ Jahre. Ihre Reaktion: „Kein Schwein ruft mich an oder informiert mich dazu!“ Rufen Sie an, dann kann ich Ihnen Antwort vom Kundenservice jetzt schon verraten: „Sie haben ja nicht gefragt!“

Anderes Beispiel: Viele Zeitschriftenverlage bieten ihren Neuabonnenten deutlich mehr Vorteile als den bestehenden Lesern. Die Folge: Abonnenten schließen immer nur Abos für ein Jahr ab. Die durchschnittliche Abolaufzeit wird immer kürzer. Eine Todesspirale beginnt sich zu drehen. Dass das nicht gut für das Budget ist, versteht sich von selbst.

Unser Fazit: Klar, der Neukunde braucht einen Anreiz zum Abschluss oder Erstkauf. Aber am Ende muss der treue Kunde das Gefühl haben, dass er mehr Wert ist als ein Neukunde. Was führt zur Veränderung bzw. Verbesserung? Alles eine Frage der Erziehung, äh Führung! Pisa lässt grüßen. Überdenken Sie also auch mal die Ziele Ihrer Mitarbeiter oder Dienstleister.

Lesen Sie hier noch weitere Beispiele von Gunter Dück in seinem Artikel „Gold Ass – Der treudoofe Bestandskunde“ .

Hartnäckig halten sich die Gerüchte von der Servicewüste Deutschland, aber das Ergebnis des Kundenmonitor Deutschland 2007 zeigt schwarz auf weiß: Die Kundenzufriedenheit in Deutschland befindet sich auf hohem Niveau. An beliebtesten sind die Optiker mit einer Traumnote von 1,96 – gemessen auf einer Skala von „vollkommen zufrieden“ (=1) bis „unzufrieden“ (=5). Und obwohl augenscheinlich so viele über die Post wettern, die Briefpost konnte sich neben den Buchversendern und -clubs einen der vorderen Plätze in der Spitzengruppe der Unternehmen mit der höchsten Kundenzufriedenheit sichern. Erstmalig im Fokus der Branchenliste des Kundenmonitors: Der Staatssäckel. Wer jetzt denkt: “Diese Blutsauger stehen mit Sicherheit ganz am Ende der Zufriedenheitsskala”, der täuscht – im Branchenvergleich mit einem Zufriedenheitswert von 2,71 zwar weit abgeschlagen von Optiker und Co., aber wohlige 88 Prozent der befragten Verbraucher sind zumindest zufrieden mit den Leistungen ihrer Steuerbehörde und nur 12 Prozent äußern sich weniger zufrieden oder unzufrieden mit den Finanzern.

Rennen den Unternehmen dennoch die Kunden weg?

Leider gibt es auch Grund zur Beunruhigung: Die Untreue der privaten Verbraucher steigt. Besonders Unternehmen im Handel und Dienstleistungsgewerbe werden von ihren Kunden verlassen. Z. B. wollen nur 76 Prozent der Supermarktkunden ihrem Stammladen treu bleiben. Ein Rückgang von 13 Prozent gegenüber 2006. Übrigens: Von den untersuchten Branchen ist lediglich bei Fondgesellschaften und Mobilfunkanbietern die Kundenloyalität gestiegen; beides sind jedoch Branchen mit einer vergleichsweise geringen Kundenbindung.

Sinkende Kundentreue verbunden mit beständiger Zufriedenheit zeigt, dass der Verbraucher von heute viel schneller zum Wettbewerb abwandert als noch vor ein paar Jahren. Unternehmen müssen sich was einfallen lassen, um zufriedene Kunden dauerhaft zu binden. Und dafür reichen einfallslose Kundenbindungsprogramme wie Kundenkarte, Rabattmarkenheft & Co. sicher nicht aus.

Zum Hintergrund

Der Kundenmonitor Deutschland misst seit 1992 jährlich die Kundenorientierung von Unternehmen im deutschen B-to-C-Markt. Schwerpunktmäßig werden Kundenzufriedenheit, Qualität der Kundenbeziehung sowie deren Auswirkungen auf die Kundenbindung untersucht.

Der Kundenmonitor Deutschland liefert den Unternehmen Kennziffern für Wettbewerbsvergleiche und zeigt Vertriebs- und Gefahrenpotenziale auf. 2007 standen 21 Dienstleistungsbranchen auf dem Prüfstand der Zufriedenheitsforscher. Insgesamt 21.026 Kunden wurden zwischen dem 02.04 und dem 03.09. repräsentativ für die deutsche Bevölkerung telefonisch befragt.

Herausgeber des Kundenmonitor Deutschland ist die ServiceBarometer AG in München.