No big Deal.

Die neueste Mode in der Online-Werbung nennt sich „Retargeting“. Besucht man einen Online-Shop ohne etwas gekauft zu haben, bekommt man anschließend für das zuvor gesuchte Produkt überall im Netz Werbung eingeblendet.

Man stelle sich folgendes Szenario vor: Ein Kunde, welcher ein Geschäft verlässt ohne Etwas zu kaufen, wird anschließend vom Ladenbesitzer unerbittlich verfolgt. Dem Kunden wird in den folgenden Tagen immer und immer wieder dasselbe Produkt zu einem günstigeren Preis angeboten oder man offeriert ihm ähnliche bzw. bessere Produkte zum selben Preis. In unserer “nicht virtuellen” Welt wäre dieses Vorgehen undenkbar, im Netz ist das inzwischen aber durchaus üblich.

Diese Verfahren der gezielten Werbeeinblendung – gegenüber Menschen, die einen Online-Shop ohne einen Kauf verlassen haben – wird „Retargeting“ genannt und hat ein nicht zu verachtendes Potential. Denn ca. „… 95 Prozent aller Besucher, die sich für ein Produkt interessieren, kaufen am Ende doch nicht“, so die FAZ vom 18. Jan. 2011. Durch das schon im Voraus vorhandene Interesse an dem Produkt wirkt die Retargeting-Werbung recht ordentlich. Zehnmal so häufiges Anklicken dieser Werbemittel gegenüber normaler Werbung sind in diesem Zusammenhang nicht unüblich.

Mittlerweile greift nahezu jeder der großen Online-Händler auf diese Methode zurück, um Kunden zurückzuholen. Um die Funktionalität der Retargeting zu gewährleisten, wird den potenziellen Kunden ein Cookie auf die Festplatte gespielt.  So lässt sich nachvollziehen, für welches Produkt sich der Kunde beim Besuch des Online-Shops interessiert hat. Selbst wenn der Kunde die Seite des Online-Händlers nicht mehr besucht, wird ihm die passende Werbung auf anderen Seiten eingeblendet, sofern diese zum Netzwerk des gleichen Retargeting-Anbieters gehören. Die Vorteile für Händler liegen auf der Hand. Das Zurückholen potenzieller Kunden, die leichte Messbarkeit der Effizienz einer Werbung und der gut steuerbare Einsatz, lassen sich hier benennen.

Retargeting ist jedoch lediglich “ein” Instrument der Kundenbindung. Als alleinige Werbeform zur Neukundengewinnung ist es nicht geeignet. Eine Begrenzung der Frequenz ist zudem sehr wichtig, da sich der Kunde von dieser Art der Werbung sehr schnell genervt und bedrängt fühlen kann.

Die Möglichkeiten im Netz verändern sich ständig. Da heißt es konsequent am Ball bleiben und sich der richtigen Maßnahmen bedienen. Commundia unterstützt Sie gerne bei der Optimierung Ihrer multimedialen Werbe- und Marketingmaßnahmen.

Die Krise hat es uns aufgezeigt: schnelles Reagieren verhindert allzu großes Federnlassen, aber gerade große Konzerne tun sich oft schwer damit. Viele Unternehmen halten an ihrem einmal eingeschlagenen Kurs auch dann noch fest, wenn sich das Umfeld und dessen Bedingungen schon längst geändert haben. Es wird zum Beispiel auch dann noch neues Personal eingestellt, wenn die Auftragskurven schon längst einen Abwärtstrend aufweisen. Es wird weiterproduziert, obwohl das Stocken des Absatzes schon deutlich zu spüren ist. Das muss so nicht sein. Die Steigerung der Reaktionsfähigkeit ist auch für weltumspannende Konzernriesen möglich. Die klassische Unternehmensplanung weist folgendes Kerndilemma auf: In der Regel wird nur auf eine mögliche Zukunft gesetzt. Wenn nun jedoch, wie in der Krise vorgekommen, die realen Entwicklungen stark von den Prognosen abweichen, dann bedarf es zunächst eines neuen Planungsprozesses, aus dessen Ergebnis sich dann – natürlich mit entsprechender Verspätung – neue Maßnahmen ableiten lassen.

Es gibt jedoch Alternativen: zumindest für strategische Planungen. Vorab ist es in erster Linie nötig, der Falle der eindimensionalen Zukunft zu entrinnen. Wer in seiner Schublade Aktionspläne für mehrere denkbare (und vielleicht sogar ein paar undenkbare) Zukünfte hat, der kann in jedem Falle schnell reagieren. Controllern mögen bei dem Gedanken an die Zusatzaufwendungen, die so entstehen, die Haare zu Berge stehen. Doch keine Angst, längst bewährte Methoden können, eingebunden in computerunterstützte Instrumente, erstaunliche Ergebnisse zu vernünftigen Kosten einbringen.

Als Mittel der strategischen Planung entwickelte sich in den sechziger und siebziger Jahren die Szenariotechnik, das „Spielen“ mit alternativen Zukunftsbildern, das nach einer Phase zunehmender Beliebtheit allerdings wieder rasch an Bedeutung verlor. Gegenwärtig erlebt diese Planungstechnik, gereift zum Szenario-Management und zum noch komplexeren Multi-Szenarien-Management, ihr Comeback. Es ist nicht unrentabel mit mehreren Wahrscheinlichkeiten zu arbeiten, machen uns dies nicht die Pokerspieler in Las Vegas und auf der ganzen Welt vor? Manch einer mag den Vergleich zu Businessplanungen zunächst für verkehrt halten, weil es dabei um Sicherheiten gehen soll und Poker ja zu den Glücksspielen gehört. Aber seien wir ehrlich, nichts ist zu 100% planbar, es spielt immer ein Quäntchen Ungewissheit mit. Pokerspieler vertrauen auch nicht auf ihr Glück, sie sind sich zwar dessen bewusst, das diese Variable ein Bestandteil des Spieles ist, jedoch kommt es vielmehr auf Strategie an. Der Multi-Szenarien-Ansatz kann helfen in komplizierten Konzernstrukturen schwierige Fragen zu beantworten. Zum Beispiel: Welchen Preis und welche Konditionen können wir ansetzen, um ein Unternehmen zu erwerben, ohne unser Rating zu gefährden? Wie werden unser Börsenkurs, unsere Steuerposition, unsere Verschuldung und andere Kennzahlen durch die Akquisition beeinflusst?

Spezielle Computer-Werkzeuge erleichtern diese Arbeit. Sie sind in der Lage, unterschiedliche und geschäftsspezifische Unternehmensmodelle abzubilden, diese mit Unternehmensdaten zu füllen, mit Kennzahlen zu hinterlegen und mit den genannten Einfluss- und Ergebnisgrößen zu vernetzen. Eines kann allerdings auch die beste Technik nicht: Dem Manager die Entscheidungen abnehmen.

Er braucht auch in Zukunft gesunden Menschenverstand, Erfahrung, Pragmatismus und immer wieder den richtigen Riecher.

Immer wieder hört man von den Rückrufaktionen verschiedenster Hersteller oder Händler. Erst vor kurzem war Porsche dran, jetzt wieder Toyota (obwohl die Japaner dieses Jahr eh schon ihren Super-GAU hatten).

Es gibt sogar eine eigene Webseite auf der die letzten ca. 1.000 Rückruf-Aktionen aufgeführt sind. Und da diese Auflistung sicher nicht vollständig ist, weil nicht alle Aktionen öffentlich sichtbar werden, ist dies nur die Spitze des bekannten Eisbergs.

Aber ist eine Rückruf-Aktion so schlimm? Die Presse und die Konkurrenz freuen sich. OK. Zumindest diese beiden Mitspieler lachen und haben Schadenfreude. Wobei die Konkurrenz nur bedingt lachen sollte, denn beim nächsten Mal stehen sie ja evtl. selbst am Pranger.

Aus Kundenbindungssicht gibt es einige Argumente – generell gute Service- bzw. Produktqualität vorausgesetzt –, dass eine Rückruf-Aktion keine Schande ist. Ja, in meinen Vorlesungen oder Vorträgen gehe ich sogar soweit, dass man “Beschwerden sogar provozieren sollte”. Warum?

Ganz einfach: Jede Rückruf-Aktion führt dazu, dass Sie mit Ihren Kunden wieder in Kontakt kommen. Und das ist ja nun das Beste, was einem passieren kann. Denn jeder Kundenkontakt birgt auch Chancen für Mehrumsatz. Und jede zur Zufriedenheit des Kunden abgewickelte Beschwerde führt zu einer erhöhten Bindung sowie einem Mehrumsatz. Komisch nur, dass Rückruf-Aktionen immer einen so negativen Touch haben.

Beispiele:

Ein Kosmetikversender schafft es bei 30 % aller Reklamationen, die über Telefon reinkommen, nach der Zufriedenstellung sofort ein Angebot zu platzieren bzw. einen Kauf durch den Anrufer auszulösen.

Oder nehmen wir das Beispiel Kaufhaus. Diese sind sowieso immer im Vorteil bei Beschwerden. Oft werden Gutscheine oder kleine Geschenke als Wiedergutmachung ausgegeben. Das führt dazu, dass aus einem 10 Euro-Gutschein schnell ein Umsatz von 40 oder 50 Euro wird.

Bei Autohändlern wäre gut vorstellbar, dass der nächste Kundendienst nur 80 % vom Normalpreis kostet oder dass die Sommer- gegen die Winterreifen kostenlos ausgewechselt werden.

Alles eine Frage der Kreativität.

Und das Wichtigste ist: Der Kunde hat psychologisch einen Sieg abgespeichert! “Ja, denen habe ich es aber gezeigt. Und die sind auch noch auf meine Forderungen eingegangen.”

Eine nette idee ist die Darstellung der intrinsichen Motivation in diesem Film.

Behavioral Economics of Intrinisc Motivation from jeff monday on Vimeo.

Die Neuroökonomie, als neue Forschungsrichtung, versucht das irrationale Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Sie versucht u. a. zu klären, warum viele oft nicht das tun, was für einen „homo oeconomicus“ logisch wäre und wirtschaftlich am sinnvollsten ist.

Paul Glimcher, Professor der New Yorker University, sagt zum derzeitigen Forschungsstand: „ Wir sind nun dabei, uns die Situationen anzuschauen, in denen die Psychologen merkwürdige Anomalien festgestellt haben, die sie mit den herkömmlichen Mitteln der Wirtschaftswissenschaft nicht erklären können.“ Ein schönes Beispiel für eine solche Anomalie ist die „Qual der Wahl“.  Es ist nicht schwer eine Marmelade aus drei Geschmacksrichtungen auszuwählen. Aber wächst die Zahl der Marmeladen auf 24 an und man soll sich eine aussuchen, so ist das nahezu unmöglich. Das liegt daran, dass das Gehirn auf Schwierigkeiten stößt, sobald mehr als sechs bis acht Möglichkeiten zur Auswahl stehen.

Die Wirtschaftswissenschaftler wollen dem Verbraucher soviel Entscheidungs-freiheit wie möglich geben. Doch die Neurologen wissen: „Eine zu große Auswahl macht den Konsumenten nicht glücklicher, die Entscheidung nicht effizienter.“. Auch konnte bereits nachgewiesen werden, dass „… für Menschen als soziale Wesen nicht nur die Höhe des Gewinns eine Rolle spielt, wie dies häufig in der traditionellen Volkswirtschaft angenommen wird.“

Wir sind gespannt was diese neue Fachrichtung für nachhaltige Einflüsse auf die Praxis haben wird.  Lesen Sie dazu auch unseren Buchtipp Manfred Spitzer und Wulf Bertram´s „Hirnforschung für Neu(ro)gierige“